Bloomberg Línea — O mercado global de relógios suíços tem passado por turbulências nos últimos anos. Queda do consumo de luxo na China, tarifas de Donald Trump nos EUA e a guerra no Oriente Médio têm pressionado as vendas em todo o mundo e criado um clima de preocupação entre as grandes marcas. Durante a feira Watches and Wonders, principal evento do setor em Genebra, em abril, alguns relojoeiros do país chegaram a falar em “tempestade perfeita” no setor.
É nesse cenário que a Victorinox defende uma tese de posicionamento complexo. A marca se coloca como fabricante de “relógios finos”, que não querem disputar com categorias de alto luxo, como Rolex e Patek Phillippe, mas que também oferece peças especiais, e que podem chegar a preços altos em mercados como o brasileiro.
“Estamos em uma categoria de relógios finos, não de luxo”, disse Karl Kieliger, general manager da Victorinox para a América Latina em entrevista à Bloomberg Línea. No Brasil, entretanto, com impostos e câmbio, a posição equivale a relógios que custam em média a partir de R$ 4.000 e podem chegar a R$ 22.000, explicou.
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O “relógio fino” é uma categoria que poucos consumidores sabem nomear, mas que ocupa um espaço real no mercado: produtos com acabamento, design e origem suíça que competem por um cliente disposto a gastar mais do que o básico, mas que não quer gastar os US$ 20 mil que, segundo Kieliger, marcam a entrada no luxo verdadeiro.
Essa faixa intermediária tem seus próprios desafios. As exportações suíças estão cada vez mais concentradas em relógios mecânicos de alto valor, enquanto a produção nos segmentos médio e inferior segue em queda.
Para uma marca que se posiciona justamente nessa faixa intermediária, a pressão vem dos dois lados: das grandes marcas de luxo que às vezes reduzem preços para atrair novos clientes e das marcas asiáticas que oferecem design competente a preços muito menores.
A resposta da Victorinox a essa pressão foi um reposicionamento feito a partir de 2015, construído sobre o que a empresa já dominava. “Éramos uma marca como todas as outras, mas não queríamos ser iguais. Queremos ter a nossa própria identidade”, disse Kieliger.
Essa identidade foi ancorada na expertise de mais de 140 anos de trabalho com aço inoxidável, o mesmo material que a marca domina desde a produção de canivetes. Em 2015, a empresa investiu 30 milhões de francos suíços para produzir internamente as caixas de seus relógios em Delémont, quando a maioria dos concorrentes diretos fabricava na Ásia. Hoje, 90% do valor agregado de cada relógio é produzido na Suíça.
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Grande parte do crescimento do luxo nos últimos anos veio de aumentos de preço, não de volume de vendas. A pressão por resultados trimestrais torna difícil sustentar investimentos de longo prazo em momentos de retração.
A Victorinox, empresa familiar controlada pelos descendentes do fundador Karl Elsener, opera numa lógica diferente.
“Como Victorinox é uma família, faz esse investimento para levar a marca para frente e não precisamos mostrar resultado para a bolsa a cada trimestre”, disse Kieliger. “A família toma esta responsabilidade muito em sério, levar a Victorinox para frente para que possam entregar para a próxima geração em um bom estado.”
Essa estrutura permitiu o investimento na nova fábrica, mesmo operando num segmento de margens pequenas. E permite agora uma aposta de longo prazo em novos produtos — relógios mais elegantes, com movimentos solar e automático desenvolvidos com a La Joux-Perret — sem a urgência de retorno imediato que caracteriza as empresas listadas em bolsa.
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Em um cenário global adverso, o Brasil se tornou um dos poucos mercados onde a Victorinox registrou crescimento consistente. A empresa dobrou o volume de relógios vendidos no país em cinco anos, mas ainda vê margens pressionadas.
“O Brasil até agora não foi para nós um mercado de ter margens muito altas, mas as vendas ajudam muito a marca internacionalmente”, disse Kieliger. Aqui, segundo ele, a proposta de custo-benefício da Victorinox ainda encontra compradores. “Queremos oferecer uma boa qualidade, um bom produto por um bom preço. Por isso nós escolhemos e não queremos ser uma marca de alto luxo”, disse Kieliger.
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