Bloomberg Línea — Um vinho português simples, doce e barato que se tornou um fenômeno de vendas no Brasil está no centro da estratégia de uma importadora que busca alterar hábitos de consumo de bebidas alcoólicas no Carnaval e impulsionar a marca.
A Épice decidiu testar a celebração popular como vitrine para o Mateus Rosé, rótulo que a empresa passou a importar de Portugal há pouco mais de dois anos e que se tornou um dos principais motores de crescimento do grupo.
E que agora chega em uma versão em miniatura, em garrafas de 187 ml que podem remeter - não por acaso - a uma long neck de cerveja.
Neste ano, o Mateus amplia sua presença em blocos e camarotes de Pernambuco e estreia no Carnaval de São Paulo, movimento que, segundo a Épice, vai além de uma ação promocional pontual.
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A leitura da empresa é que eventos de grande escala funcionam como laboratório para ampliar o contato do consumidor com o vinho fora do ambiente tradicional de restaurantes e ocasiões formais.
“O Mateus é um fenômeno, com mais de 100 mil caixas vendidas no Brasil”, disse Luli Dias, sócio e responsável pelas áreas comercial e de marketing da Épice, em entrevista à Bloomberg Línea.
Segundo ele, o rótulo já se consolidou como o principal vetor de crescimento da importadora desde a entrada da vinícola portuguesa Sogrape no portfólio, há cerca de dois anos e meio.
Para a Épice, o Carnaval pode se consolidar como uma forma mais direta de aproximar o vinho do consumo cotidiano.
Para a empresa, para crescer em escala, o vinho precisa disputar espaço com outras bebidas em momentos de lazer, sem o peso do ritual. O desempenho do Mateus na folia deve servir de termômetro para saber até onde essa estratégia pode chegar.
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“Nosso trabalho está focado em atrair um público jovem, novos consumidores de vinhos, apostando especialmente na embalagem miniatura, que pode ser apreciada de canudinho, e em ações em grandes eventos, como o Carnaval, e em pontos de venda de conveniência”, disse Dias.
O Mateus Rosé chega ao mercado brasileiro por cerca de R$ 60, o que se aproxima do valor médio que o consumidor do país costuma pagar por vinhos.
O rótulo figura como o segundo vinho rosé mais importado para o Brasil. A estimativa é que tenham sido vendido 1,2 milhão de garrafas em 2025, um crescimento acelerado desde a primeira importação de 500 mil garrafas dois anos antes.
A meta da Épice é continuar a avançar e vender dois milhões de garrafas até 2028, o que faria o Brasil passar da quinta colocação para o status de maior mercado da marca no mundo.
A aposta em vinhos simples contrasta com a imagem ainda dominante do vinho como produto de ocasião especial no Brasil.
Para a Épice, trata-se de uma estratégia deliberada. “Com o tempo e as mudanças de contexto, o brasileiro vai beber vinho melhor pagando menos”, disse Dias.
Fundada em 1989, a Épice construiu sua trajetória com base em escala, diversificação e disciplina na gestão do portfólio. Hoje, trabalha com cerca de 70 produtores de nove países e aproximadamente 400 rótulos.
Em 2025, a empresa estima ter vendido entre 4,5 milhões e 5 milhões de garrafas, considerando também concessões de importação para terceiros, segundo Dias.
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O modelo de negócios é quase integralmente B2B, explicou o executivo.
A empresa distribui para atacado, supermercados, lojas especializadas e restaurantes, evitando concentração excessiva em um único canal.
A estratégia ajudou a amortecer choques como o da pandemia, quando a queda no consumo fora do lar foi compensada pelo avanço no varejo.
A diversificação também aparece no portfólio de preços.
A Épice atua em segmentos que vão de vinhos de entrada, como o Mateus, até rótulos mais nobres, como os champanhes da Louis Roederer.
“Normalmente a importadora ou é boa em volume ou é boa em produtos de alta gama. A Épice consegue ir de um extremo ao outro”, disse Dias.
Essa amplitude exige uma estrutura financeira considerada conservadora. A importação de vinhos é intensiva em capital de giro, com pagamento antecipado de impostos e mercadorias. “Nossa filosofia é que o lucro tem que ser reinvestido. Senão, você não consegue sustentar o crescimento.”
E esse crescimento tem sido consistente. Segundo Dias, a empresa mantém há duas décadas uma taxa média anual entre 15% e 25%, com exceção de 2020 e 2021, quando superou 30%. Em 2025, o avanço deve ficar entre 23% e 24%.
Geograficamente, São Paulo responde por cerca de 25% a 30% do faturamento, mas a empresa tem forte presença no Rio de Janeiro e em Pernambuco, além de uma operação dedicada ao Norte e Nordeste a partir de Recife.
A Épice está presente em todos os estados, mas concentra atuação mais forte em cerca de 60% a 70% deles. A expansão agora mira regiões onde a presença ainda é incipiente, como o Norte e o estado de Mato Grosso do Sul.
O cenário de mercado, segundo Dias, segue desafiador.
A volatilidade cambial pressiona custos, enquanto o contrabando cresce e penaliza quem opera dentro das regras. Ao mesmo tempo, a desaceleração global na demanda por vinhos abriu espaço para renegociar preços na origem e atrair investimentos de produtores internacionais.
“É um momento desafiador para o mercado de vinho também no Brasil, mas a verdade é nunca tivemos uma fase tranquila”, disse.
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Mudanças estruturais
No horizonte, dois fatores estruturais podem alterar o setor, segundo o executivo. O primeiro é o acordo de livre comércio entre Mercosul e União Europeia.
Segundo estudo interno da Épice, a eliminação do efeito cascata de impostos poderia reduzir em até 40% o preço final de vinhos europeus ao consumidor. De acordo com Dias, Portugal tende a ser o principal país beneficiado.
O segundo fator é a reforma tributária, que deve reduzir distorções regionais de preços.
“Hoje você encontra o mesmo vinho pelo dobro do preço dependendo do estado”, disse o executivo.
A uniformização, na visão dele, pode trazer mais segurança ao consumidor, ainda que exista preocupação com a criação de um imposto seletivo sobre bebidas alcoólicas.
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