Bloomberg — Às 19h00 de uma sexta-feira em Londres, o saguão do Third Space, no Soho, parece mais um clube de sócios do que uma academia. Há um bar de smoothies, jovens na casa dos 20 e 30 anos em roupas coloridas de ginástica e um fluxo constante de pessoas que chegam para as aulas de Pilates.
Há uma década, esse público poderia estar do lado de fora do bar, bebendo qualquer coisa, menos um smoothie.
Em todo o Reino Unido e nos Estados Unidos, os consumidores mais jovens estão redirecionando sua renda discricionária da vida noturna para o fitness. Os gastos com academia entre a Geração Z e os millennials aumentaram à medida que o consumo de álcool continua diminuindo, segundo um relatório de fevereiro do Bank of America.
E, de acordo com a empresa de inteligência de mercado Mintel, 30% dos consumidores da Geração Z dos EUA afirmam que gastam mais em mensalidades e aulas de ginástica agora do que há um ano, à medida que o lado fitness assume um papel mais amplo em suas vidas.
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“Vemos os consumidores em geral focarem mais em seu bem-estar”, diz Claire Tassin, estrategista principal de bem-estar da Mintel. “Mas a Geração Z, em particular, está impulsionando grande parte dessa energia.”
Tassin diz que as academias e estúdios estão preenchendo uma lacuna antes ocupada por bares, restaurantes e até mesmo escritórios. Conhecer pessoas em uma academia ou em atividades esportivas não é novidade, mas os jovens estão investindo nas atividades físicas como atividade social obrigatória, em vez de apenas um hábito saudável para o corpo.
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Como resultado, as academias premium estão funcionando cada vez mais como centros sociais para os consumidores mais jovens, oferecendo a estrutura, a familiaridade e a comunidade que eles perderam em outros lugares.
Esse é o caso de Nicolette Brewer, de 25 anos, consultora de tecnologia que mora no West Village, em Nova York. Sua principal academia, a Equinox, custa mais de US$ 300 por mês. Ela calcula que gasta cerca de US$ 500 por mês em condicionamento físico entre suas aulas de spinning da SoulCycle, o estúdio boutique de fusão Pilates-Barre, o Silhouette Method, e as taxas de inscrição em corridas.
Ela conta que conheceu o namorado em um clube de corrida e fez outros amigos frequentando as mesmas aulas de ginástica semana após semana. “Isso me faz lembrar de quando estava na escola e sentava ao lado de alguém na sala de aula e fazia amizade porque estávamos muito próximos”, diz Brewer. No mínimo, se precisar de um ponto de partida para uma conversa, há sempre a aula de ginástica que vocês acabaram de fazer juntos.
Brewer, que cursou a faculdade durante a pandemia, diz que aprecia a oportunidade de fazer mais atividades presenciais. “As pessoas estão mais confortáveis vivendo digitalmente agora por causa da covid. Portanto, é bom ter um espaço onde podemos sair e não há problema em socializar e iniciar conversas”, diz ela.
Olivia Antonelli, de 26 anos, também vê a ginástica em grupo como uma parte fundamental de sua vida social. “Todas as amizades que tenho agora, independentemente da fase da minha vida em que as conheci, sempre dizemos: ‘vamos fazer uma aula’ em vez de irmos tomar um drinque ou jantar”, diz a moradora de Manhattan. “Há algo de tão fortalecedor nisso.”
Se os millennials mais velhos tornaram a moda athleisure aceitável para o dia a dia, a Geração Z transformou o bem-estar em uma identidade completa.
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No TikTok e no Instagram, as rotinas de ginástica, as aulas de Pilates e os vídeos “O que eu como em um dia” se tornaram um gênero central, com mais de 3,4 milhões de postagens apenas com a hashtag #Pilates.
“A Geração Z é muito motivada visualmente”, diz India Gay, de 23 anos, criadora de conteúdo que publica artigos sobre beleza, estilo de vida e bem-estar. “Definitivamente, há uma estética ligada ao fitness e à nutrição no momento.”
Ela gasta cerca de US$ 100 por mês em uma assinatura de academia all-inclusive. Ela é um dos muitos jovens adultos que tratam o condicionamento físico como um investimento. “Para muitas pessoas de nossa geração, isso inclui ir à academia, fazer aulas, priorizar uma alimentação saudável e focar no bem-estar em geral”, diz Gay.
Ela acorda às 5 ou 6 horas da manhã para ir à academia. Isso significa evitar o bar na noite anterior. Ela faz treinamento de força com o mesmo grupo quase todas as manhãs. Eles a incentivam a levantar pesos mais pesados ou a fazer repetições extras.
Em uma pesquisa realizada pela primeira vez pela Mintel, 77% dos consumidores da Geração Z dos EUA afirmam que estão mais focados no bem-estar do que há um ano, enquanto 45% relatam priorizar ativamente o condicionamento físico, seguido pelo sono, com 34%.
Nos EUA, aulas individuais em estúdios boutique como Solidcore ou Barry’s Bootcamp podem começar em cerca de US$ 40. Pacotes e associações podem facilmente chegar a centenas de dólares por mês.
As assinaturas em academias sofisticadas de Londres, como a Third Space, podem ultrapassar £3.400 por ano, enquanto um programa de boutique como o Surrenne ou o novo Tramp Health pode custar até £ 15.000.
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Apesar de enfrentarem aluguéis altos, dívidas estudantis e um mercado de trabalho desafiador - além da ameaça da IA para empregos de nível inicial - os membros mais jovens estão impulsionando o uso desses locais de fitness.
“Eles vêm com mais frequência e fazem mais”, diz Lauren Wilson, diretora de marketing da Third Space. “É mais provável que participem de uma variedade maior de aulas, e sua frequência de visitas é significativamente maior.” A academia em geral tem uma divisão de gênero bastante equilibrada, diz ela, mas as mulheres reservam mais aulas em grupo.
Prisha Anand, uma engenheira de software de 23 anos de Mountain View, Califórnia, tem acesso a uma academia gratuita fornecida por seu empregador.
Apesar disso, ela paga para participar das sessões semanais da Solidcore - aulas de força em uma máquina estilo reformer - desde que se mudou para a Bay Area em agosto, depois de terminar a faculdade.
“Eu não conhecia muitas pessoas quando me mudei para cá”, diz Anand. “E um dos primeiros amigos que fiz foi da Solidcore.” Os dois se inscreveram nas aulas para iniciantes e acabaram se formando na classe avançada, onde ainda se exercitam juntos regularmente.
Além de conhecer pessoas, os espaços de exercícios também são ótimos pontos de encontro e comemoração.
Na Sentiré Pilates, em Belgravia, Londres, a fundadora Iza Recelj diz que os clientes mais jovens costumam usar o espaço para eventos sociais.
“Temos muitas festas de aniversário e despedidas de solteira”, diz ela. “As pessoas reservam o estúdio inteiro, fazem uma aula juntas e depois ficam para tomar um coquetel ou comer alguma coisa.”
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Os pacotes podem variar de cerca de £ 600 para uma sessão básica de grupo privado a mais de £ 1.000 para eventos estendidos com extras. As reservas geralmente podem acomodar até oito pessoas, o que coloca o custo inicial em cerca de £ 75 por pessoa.
Para muitos consumidores obcecados pelo bem-estar, os custos parecem mais fáceis de justificar do que um longo jantar ou uma saída à noite.
Em Nova York, Brewer diz que é abençoada por ter um emprego onde sabe que pode pagar seu hábito de fitness de US$ 800 por mês. “Vale totalmente a pena”, diz ela. “As endorfinas depois de um treino melhoram meu humor, e eu posso dar o meu melhor para sair com meus amigos ou conhecer novas pessoas.”
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