Bloomberg Línea — De antenas da Starlink a insumos para o plantio, a Orbia tem ampliado seu marketplace com produtos voltados às diferentes necessidades do produtor rural. A plataforma superou R$ 7 bilhões em transações nos seus sete anos de operação, e já prepara uma nova etapa de sua expansão.
Segundo o CEO Ivan Moreno, os próximos movimentos da empresa incluem uma operação logística para viabilizar vendas diretas da indústria, inicialmente em pequenos volumes, e a ampliação de uma rede de representantes comerciais independentes conectados à plataforma.
“Sempre tivemos a visão de criar um ecossistema digital dedicado para o agronegócio”, disse Moreno em entrevista à Bloomberg Línea. “E a intenção sempre foi expandir esse ecossistema, olhando para a necessidade do cliente.”
Os R$ 7 bilhões em transações reúnem operações das três verticais da plataforma: fidelidade, compra de insumos e crédito. Nas compras financiadas, a companhia contabiliza a transação uma única vez, embora o crédito e a aquisição dos produtos estejam conectados.
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Segundo a empresa, cerca de 90% das vendas de insumos realizadas na plataforma contam com alguma solução de financiamento associada.
A estratégia é resultado de uma expansão gradual do modelo que deu origem ao negócio.
O início da Orbia remonta a 2012, quando a Bayer mantinha um programa de fidelidade voltado a produtores rurais. Em 2019, a empresa que opera a plataforma foi constituída em parceria com a brasileira Bravium.
Depois, a Yara Fertilizantes entrou no quadro societário, em 2022, com participação de 12,21%, e o Itaú BBA passou a integrar a companhia em 2023, com 12,82%. A Bayer segue como acionista majoritária, com 59,98%, enquanto a Bravium detém 14,99% do capital.
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A proposta inicial, segundo Moreno, era transformar um programa de relacionamento em uma plataforma que conectasse indústrias, produtores rurais e prestadores de serviços.
No começo, lembra, o produtor acumulava pontos a partir das compras e podia trocá-los por produtos ou serviços. O modelo ganhou novas camadas à medida que a plataforma deixou de operar apenas como um programa proprietário e passou a reunir outros participantes da cadeia.
O marketplace de insumos, lançado em 2020, foi o passo seguinte. Depois veio o crédito, inicialmente por meio de iniciativas pontuais e, em maior escala, a partir de abril deste ano, quando a empresa estruturou o que chama de marketplace de crédito.
Segundo Moreno, o segmento surgiu da própria necessidade do produtor no momento da compra.
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“Estávamos oferecendo um produto, tinha uma oferta ali de insumos para aquele produtor, e a segunda pergunta do produtor foi: ‘Tá bom, mas como é que eu pago isso?’”, lembra. “A criação do terceiro pilar de liquidez [de crédito] foi uma consequência natural do marketplace de insumos.”
Hoje, a Orbia reúne cerca de 290 mil produtores cadastrados. A empresa estima que sua base alcance aproximadamente 75% da área plantada no país. Há sete anos, eram cerca de 100 mil usuários e uma cobertura equivalente a 35% da área plantada nacional, segundo a companhia.
A atuação da Orbia está concentrada no Brasil e no México.
Segundo Moreno, a companhia ainda vê espaço para ampliar sua presença nas duas geografias, que apresentaram aderência ao modelo de marketplace pela escala de produtores, pela pulverização da base e pela demanda por crédito e portfólios alternativos de insumos.
O Brasil é o mercado mais relevante da operação e responde por mais da metade do negócio, afirmou o executivo.
Jornada do produtor
A proposta da empresa é integrar diferentes etapas da jornada do produtor. Os pontos podem ser usados para contratar serviços ou apoiar o planejamento da safra; a plataforma também concentra a compra de insumos e as soluções de crédito.
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Ao fim do ciclo, CPRs e títulos de comercialização podem servir de garantia para uma nova operação de financiamento.
“Com isso, vamos renovando o ciclo junto com o produtor rural”, disse Moreno.
No crédito, a plataforma trabalha com recursos próprios e com três parceiros: Itaú BBA, Brave e Farmtech. A análise é feita operação por operação, sem limites previamente reservados dentro da plataforma.
As instituições avaliam o perfil de cada cliente e decidem se têm interesse em financiar aquela compra e sob quais condições.
A aposta no crédito mudou o papel da Orbia dentro da cadeia de insumos, diz o executivo. A empresa passou a atuar não apenas com base em um ambiente de relacionamento ou compra, mas também como uma estrutura que conecta a demanda do produtor a diferentes fontes de financiamento.
De logística a afiliados
O próximo passo será testar até que ponto essa estrutura pode reduzir a distância entre novas indústrias de insumos e produtores rurais.
A companhia prepara uma operação logística, inicialmente em São Paulo e Mato Grosso, voltada a fornecedores que têm produtos competitivos, mas não contam com capilaridade comercial ou estrutura própria de distribuição para atender vendas menores.
A operação será feita em parceria com a Toniato e poderá usar armazéns gerais para estocar produtos das indústrias. A partir das vendas dentro da plataforma, a Orbia ficará responsável pela compra, revenda, faturamento e entrega ao produtor.
“Para essas indústrias a gente oferece um modelo onde eles podem deixar o produto num armazém geral”, afirmou Moreno.
“A partir do momento que fazemos as vendas dentro da plataforma a gente se encarrega de fazer a compra e a revenda desse produto, o faturamento e a entrega para o produtor.”
A iniciativa pode ter maior apelo entre pequenos e médios produtores, para os quais a venda direta da indústria tende a ser mais difícil.
Para os fornecedores, a proposta é abrir um canal de venda direta em volumes menores, sem a necessidade de construir uma estrutura própria de distribuição ou depender exclusivamente dos canais tradicionais.
Moreno compara o projeto a uma operação de “full commerce” adaptada ao agronegócio.
A diferença, no entanto, está no peso de fatores como frete, crédito, assistência comercial e prazo de entrega em uma cadeia na qual a decisão de compra costuma ser mais complexa que no varejo de consumo.
Segundo o executivo, a Orbia busca oferecer um pacote que reúna portfólio, crédito, atendimento comercial e logística a um custo inferior ao dos canais tradicionais.
“Hoje a gente tem uma oferta que chega a ser metade do custo do canal tradicional”, disse Moreno.
A companhia se prepara para relançar seu programa de afiliados e já conta com 35 representantes comerciais autônomos.
Esses profissionais poderão se cadastrar na plataforma, passar por uma verificação e acessar o portfólio de fornecedores para realizar vendas, recebendo comissão pelas operações.
A expectativa é que a rede cresça de forma orgânica, à medida que os representantes enxerguem na plataforma uma fonte adicional de receita e mais produtos para oferecer aos clientes.
O modelo adiciona uma camada presencial à operação digital e reforça a aposta da companhia de que a tecnologia, no agronegócio, tende a complementar, não substituir a relação comercial no campo.
A base da Orbia reúne desde pequenos agricultores até grandes produtores de diferentes culturas, incluindo usinas de cana-de-açúcar e operações de grãos.
A empresa afirma ter cerca de 100 vendedores dentro da plataforma, com produtos para culturas como soja, milho, cana-de-açúcar, café e cereais de inverno.
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