Bloomberg — Os preços globais do café atingiram níveis recordes este ano, elevando o custo de cappuccinos e lattes. Mas o hábito da cafeína é difícil de deixar de lado.
Portanto, em vez de abandonar a bebida diária, as pessoas estão escolhendo opções mais baratas, como o drive-through ou grãos inteiros entregues na porta de casa.
Uma série de dados, incluindo visitas a cafeterias nos EUA e pesquisas com consumidores internacionais, apontam para uma mudança crescente nos hábitos dos consumidores de café que reflete a forma como os consumidores de tudo, de burritos a bifes, estão se adaptando à inflação persistente.
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É uma tendência comercial que está aumentando a concorrência para algumas das maiores redes, mas também uma mudança cultural entre os membros da Geração Z, que se preocupam com os custos.
“As cafeterias perderam um pouco do brilho, um pouco do impulso com o crescimento do mercado doméstico”, disse James Hoffmann, conhecedor de café, influenciador do YouTube e cofundador da torrefadora Square Mile Coffee.
O segmento mais barato do mercado continuará a se expandir porque “há pressões de custo sobre as pessoas, elas precisam de cafeína”, disse ele na cúpula de cafeterias da Europa em Berlim no mês passado.
O preço dos grãos arábica de alta qualidade, preferidos por redes como a Starbucks, aumentou no último ano, pois os suprimentos globais, principalmente do Brasil, foram atingidos por uma combinação de clima ruim e tarifas.
Mesmo com o recente recuo depois que o presidente Donald Trump recuou de algumas taxas comerciais, os futuros de Nova York estão sendo negociados por cerca de US$ 3,60 a libra, mais do que o dobro do nível médio observado nas últimas duas décadas.
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O preço médio de uma xícara de café comum nos cardápios dos EUA aumentou quase 20% desde o início de 2023, de acordo com dados compilados pela Toast, que fornece sistemas de ponto de venda para restaurantes.
Os consumidores dos EUA gastam mais de US$ 100 bilhões por ano em produtos de café, de acordo com a National Coffee Association.
Com o aumento dos preços, as pessoas “não estão necessariamente reduzindo o consumo de café”, disse Kona Haque, chefe de pesquisa de commodities da ED&F Man, uma das principais negociadoras de produtos agrícolas, à Bloomberg Television. “Elas estão negociando menos.”
A maneira exata de fazer isso depende muito do fato de a pessoa considerar o café como combustível essencial ou como um luxo por excelência.
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Um aficionado que deseja uma variedade específica de grãos ou uma torra mais escura fará isso de forma diferente de um pai ocupado que toma uma xícara após a corrida da escola.
Ed Harrison, diretor administrativo da empresa de comunicações Inkhouse, se enquadra na primeira categoria.
Ele costumava ir a uma cafeteria de seis a sete vezes por semana, mas agora vai apenas quatro vezes por mês. Em vez disso, ele comprou um moedor, uma máquina de café por gotejamento e uma máquina de café expresso para sua casa em Massachusetts.
É caro no início, mas “não há comparação” com a economia diária, disse Harrison.
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Em uma pesquisa realizada em outubro com 1.900 consumidores internacionais de café, o Citigroup constatou que o aumento dos preços levou 37% das pessoas a fazer mais café em casa.
Essa foi uma tendência mundial, com os consumidores dos EUA, Austrália, China, Tailândia e Reino Unido apresentando mudanças semelhantes. Dos que ainda não estavam fazendo isso, cerca de dois terços disseram ao banco que esperam que isso mude nos próximos 12 meses.
A Trade Coffee, sediada nos Estados Unidos, que vende de torrefadoras locais diretamente aos consumidores, em grande parte por meio de uma assinatura, antes era voltada para os aficionados que compravam grãos inteiros para moer em casa.
Suas mais recentes ofertas de café frio trouxeram novos clientes que, em vez disso, “valorizavam o fato de estarem economizando dinheiro”, disse Jessica Crystal, diretora de marketing de crescimento da empresa.
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Durante as vendas da Black Friday do mês passado no Reino Unido, as compras de máquinas de café domésticas aumentaram 43% em relação ao ano anterior, de acordo com dados compilados pela NielsenIQ.
Até mesmo opções mais baratas de café caseiro decente - marcas de marca própria produzidas por torrefadores, mas vendidas sob a marca própria de um grande varejista - são “cada vez mais importantes quando os orçamentos estão apertados”, disse Jeffrey Young, diretor administrativo da empresa de pesquisa Allegra Strategies.
A Westrock Coffee, fabricante de marcas próprias com uma unidade pronta para beber em Arkansas, inaugurada no verão passado, já está recebendo uma demanda que excede sua capacidade e está construindo novas linhas de produção, disse o diretor de operações Will Ford.
Entre as pessoas sem tempo ou disposição para preparar café em casa, o comportamento também está mudando.
Locais nos EUA especializados em cafés mais baratos em drive-through e em lojas de conveniência estão registrando um crescimento nas visitas de clientes, alguns na casa dos dois dígitos, disse RJ Hottovy, chefe de pesquisa analítica da Placer.ai, que acompanha o tráfego de pedestres.
Em contraste, as redes estabelecidas Starbucks e Tim Hortons - que também têm drive-throughs - registraram quedas nas visitas por loja de janeiro a novembro em relação ao ano anterior.
O CEO da Starbucks, Brian Niccol, disse em uma ligação com analistas no início deste ano que os três negócios da empresa - na loja, drive-through e digital - “são substanciais por si só”.
Ele disse em outubro que as percepções de valor do cliente haviam se fortalecido em todas as gerações durante o ano fiscal, quando a empresa interrompeu um declínio de seis trimestres nas vendas em lojas estabelecidas.
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Um porta-voz da Tim Hortons disse que a empresa serve café e outras opções de alimentos “com um forte valor diário que é altamente competitivo em relação aos nossos pares”.
As redes em expansão “fizeram um bom trabalho mantendo a xícara média de café ou bebidas à base de café relativamente baratas”, disse Hottovy. Elas também estão se beneficiando do crescimento da população rural e suburbana, onde as cafeterias estão menos concentradas, disse ele.
Empresas como a 7 Brew Drive-Thru Coffee estão abrindo novas lojas para atender à demanda.
“Para continuarmos a crescer e sermos bem-sucedidos, não precisamos que o mercado de café se expanda”, disse Scott Romanoff, sócio-gerente da Franchise Equity Partners, que comprou uma participação majoritária na segunda maior franqueadora da 7 Brew em setembro. A empresa pode continuar tirando participação de mercado das cadeias antigas, disse ele.
Essas várias tendências se unem no que poderia ser uma mudança geracional em como e onde as pessoas tomam café.
Houve um aumento na popularidade no TikTok de usuários da Geração Z que compartilham seus truques para emular a experiência da cafeteria com um orçamento limitado, desde fazer cerveja gelada em suas geladeiras até comprar copos plásticos a granel para lattes gelados.
O número de publicações com as hashtags #HomemadeCoffee ou #CoffeeMaker dobrou no último ano, de acordo com dados da empresa de mídia social.
A tendência é impulsionada por pessoas como Abi Whitlock, de 27 anos, a autodenominada “7Brew Lovin’ Bestie”, da região central de Illinois, que analisa com entusiasmo as bebidas do banco do motorista de seu carro para 62.000 seguidores.
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Ou Gill Riley, uma americana de 20 anos que está cursando a faculdade em Barcelona e compartilha truques como fazer espuma no leite em casa com uma prensa francesa.
Mesmo com todas as pressões de custo, é provável que a natureza humana mantenha as cafeterias vivas, disse Hoffmann em Berlim.
“Ainda gosto de estar com as pessoas, e as cafeterias continuam sendo o lugar para isso”, disse ele.
Riley disse que poderia estar inclinada a tomar uma xícara em uma cafeteria com mais frequência se os preços baixassem. Mas, por enquanto, ela “pode simplesmente fazer café em casa e é muito mais fácil e muito mais barato”.
-- Com a ajuda de Redd Brown.
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