Bloomberg Opinion — Se você quer provas de que o boom dos tênis acabou, basta olhar para os resultados do terceiro trimestre da Nike. A gigante do vestuário esportivo apresentou uma perspectiva surpreendentemente sombria na terça-feira (31).
Os culpados, especialmente nas regiões mais afetadas da China e da Europa foram as roupas e os calçados casuais, voltados para a moda.
Enquanto as roupas e os calçados que ajudam os corredores a correr mais rápido e os consumidores a se manterem aquecidos estão indo melhor, os clientes estão se afastando dos modelos de athleisure da Nike.
E embora as perturbações no comércio no Oriente Médio tenham contribuído para a cautela da Nike, a perspectiva está se deteriorando mesmo antes que os preços mais altos dos combustíveis comecem a afetar a renda dos consumidores e os custos de fabricação e transporte aumentem devido ao petróleo mais caro.
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A Nike prevê que a receita cairá entre 2% e 4% no trimestre atual e apresentará um declínio de um dígito baixo no restante do ano, ficando abaixo das expectativas dos analistas. As ações caíram 10% nas negociações pré-mercado.
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A Nike está progredindo, e as vendas voltaram a crescer na América do Norte, seu maior mercado, onde gera quase metade de sua receita.
A empresa também está obtendo sucesso com os chamados produtos de “desempenho”, como tênis para corredores, cujas vendas subiram mais de 20%. Ela relançou sua marca ACG (All Conditions Gear) para competir com as chamadas ofertas “Gorpcore” — roupas técnicas para atividades ao ar livre usadas como streetwear — de marcas como a Arc’teryx Equipment. e a North Face. Esses produtos ficaram importantes na China, à medida que os consumidores locais adotam as atividades ao ar livre.
O ponto fraco da empresa são os tipos de tênis que usamos fora da academia e roupas como moletons com capuz e blusas de lã. As tendências da moda mudaram, afastando-se de leggings e moletons oversized para um estilo casual sofisticado, incluindo jeans, blusas com zíper de um quarto e blazers. Calçados mais formais também estão em alta, liderados por mocassins e, para o verão, sandálias e sapatos náuticos.
A Nike informou que as vendas de roupas esportivas caíram dois dígitos na América do Norte, Europa e Grande China. Parte disso é impulsionada pelos esforços para escoar estoques de tênis casuais obsoletos, que continuam a ser um peso, e reduzirão as vendas em cerca de US$ 4 bilhões em relação aos níveis máximos.
Mas essa não é a história completa. A mudança nas tendências da moda está complicando os esforços do CEO Elliott Hill para reverter a situação da Nike. Ele afirmou que a recuperação não seria linear, e a mudança no estilo de vestuário comprova seu argumento.
Então, o que a Nike pode fazer?
Manter o progresso na área de desempenho é essencial. Nesse sentido, a Nike pode contar com a Copa do Mundo da FIFA na América do Norte.
Embora a Adidas geralmente tenha um desempenho superior no futebol, com o torneio ocorrendo em território da Nike, um conjunto completo de novas chuteiras e uniformes significa que Hill tem uma vantagem natural.
Ele também deveria vender o negócio de calçados da Converse, cujas vendas caíram 35% nos três meses até o final de fevereiro. Como já argumentei antes, isso livraria Hill da distração de tentar colocar a marca menor em uma posição mais sólida — e a Authentic Brands Group manifestou interesse em comprar a Converse caso ela esteja à venda, informou a Bloomberg News na terça-feira.
Acima de tudo, Hill precisa criar um produto de moda de sucesso. Isso poderia ser um tênis esportivo que transite para o streetwear, e há sinais de que a Nike ainda pode produzir sucessos — uma nova versão do Air Max 95 neon vendeu bem.
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Uma colaboração de sucesso — uma parceria com o acervo do falecido Virgil Abloh, ex-diretor artístico de moda masculina da Louis Vuitton, acabou de ser lançada — é outra possibilidade, assim como vasculhar o acervo para encontrar um modelo mais adequado às demandas dos consumidores de hoje.
Quando usamos tênis, eles são mais elegantes e favorecem mais o visual, e a Adidas leva vantagem nesse aspecto. O Samba pode ter atingido o auge, mas o CEO da Adidas, Bjoern Gulden, tem apostado forte no Superstar, enquanto o Stan Smith está sendo relançado este ano.
Como alternativa, optamos por combinações de estilos esportivos e elegantes, como o Snoafer (um mocassim com tênis) e o Sneakerina (uma mistura com sapatilha). A Nike tem esses modelos em seu arsenal — o Cortez e o Killshot, os chamados tênis de perfil baixo, enquanto o primeiro calçado lançado pela NikeSkims, sua parceria com a empresa de lingerie modeladora de Kim Kardashian, é um Sneakerina. Mas é necessário um impulso mais amplo.
Hill disse que o negócio estava passando de “defesa para ataque” em roupas esportivas e streetwear. Isso deve ajudá-la a criar estilos mais atraentes nesse setor. Os prazos de produção são longos, mas estamos no início da tendência do casual sofisticado, então Hill tem tempo. O mesmo não se pode dizer dos acionistas, que estão cada vez mais perdendo a paciência. Mesmo antes da queda após a divulgação dos resultados na quarta-feira (1º), as ações estavam em torno de seu nível mais baixo em nove anos.
Hill precisa dar o seu melhor — com sapatos elegantes — e seguir em frente.
Esta coluna reflete as opiniões pessoais do autor e não reflete necessariamente a opinião do conselho editorial ou da Bloomberg LP e de seus proprietários.
Andrea Felsted é colunista da Bloomberg Opinion e escreve sobre os setores de varejo e bens de consumo. Anteriormente, escrevia para o Financial Times.
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