Bloomberg Opinion — Na loja da Chanel na Bond Street, em Londres, na sexta-feira (13), os clientes ficaram na fila por uma hora para entrar e, em seguida, tiveram que esperar mais um bom tempo para ver os sapatos e bolsas da primeira coleção do estilista Matthieu Blazy.
Foi uma repetição das cenas vividas em Paris durante a Fashion Week no início do mês, quando editores, influenciadores e os clientes mais importantes da marca disputaram os itens mais cobiçados.
O frenesi ressalta que a indústria do luxo — descrita de várias maneiras nos últimos dois anos como acometida de fadiga, greedflation e um afastamento dos produtos de ponta — ainda pode despertar entusiasmo e, mais importante, gerar vendas, especialmente de bolsas.
Mas somente se o lançamento for conduzido com cuidado, os produtos forem atraentes e até mesmo os consumidores ricos sintam que estão obtendo um bom custo-benefício.
Nesses aspectos, a Chanel ofereceu um exemplo clássico de como fazer tudo certo. Lançar a primeira coleção de Blazy durante a Paris Fashion Week foi uma jogada inteligente: formadores de opinião de todo o mundo estavam presentes e documentando suas experiências nas redes sociais.
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A Chanel também seguiu o exemplo da rival Hermès ao estabelecer que algumas de suas novas bolsas estariam indisponíveis para compra imediata.
A tote grande, por exemplo, foi provavelmente o item mais badalado da coleção, mas os possíveis compradores em Londres só podiam se inscrever em uma lista de espera.
A empresa também foi inteligente com os preços. A tote grande custa £ 8.520 no Reino Unido, o que dificilmente pode ser considerado uma pechincha.
Mas isso é habilmente apresentado abaixo de seu produto mais reconhecível, a clássica bolsa com aba, cujo modelo maior custa mais de £ 10 mil.
Essa estratégia contribuiu para o aspecto mais notável da recente mania da Chanel: ela desviou o foco das reclamações sobre os preços para a atratividade dos produtos.
A Chanel tornou-se o tema central nas discussões sobre a greedflation do luxo, já que o preço de uma bolsa clássica 2.55 grande subiu 91% na França entre 2019 e o final de 2025, de acordo com analistas do HSBC Holdings.
Escrevi anteriormente que a moda precisava de heróis para envolver os clientes novamente. Blazy certamente emergiu como um deles, ao lado de Jonathan Anderson, cujas primeiras coleções para a Dior, da LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, também estão vendendo bem.
Embora os primeiros sucessos de Blazy e Anderson sejam um bom presságio para as vendas de luxo, o setor ainda não se livrou completamente de suas preocupações.
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Para começar, os super-ricos podem se dar ao luxo de gastar sem limites em jaquetas e bolsas da Chanel e escolher o melhor das outras marcas. Mas aqueles que vivem apenas confortavelmente terão que fazer escolhas. Assim, embora a Chanel e a Dior tenham boas chances de sair vencedoras da grande reestruturação da moda, também pode haver perdedores.
Luca Solca, analista da Bernstein, afirma que a Hermès, fabricante das bolsas Birkin e Kelly, enfrenta um “teste decisivo” por parte dos novos designers de suas concorrentes mais próximas, Chanel e Dior.
A preocupação de que tenhamos passado do pico de sucesso da Birkin também foi alimentada pelo fato de que os valores de revenda vêm caindo, de acordo com sua análise.
Mas não tenho tanta certeza de que a Hermès ficará para trás.
A marca tem longas listas de espera para suas bolsas; se alguns clientes em potencial migraram para a Chanel, outros podem aproveitar a calmaria como uma oportunidade para adquirir um modelo cobiçado, numa espécie de “comprar na baixa” do mundo do luxo.
Estou mais preocupado com as marcas que não causaram tanto impacto com seus novos designers, como a Gucci, da Kering. A recepção ao primeiro desfile de Demna Gvasalia no mês passado foi mista.
Algumas bolsas, como uma tote grande com alças com detalhes em bambu, estão vendendo bem. Mas o hype em torno dos sapatos e bolsas de Demna — os verdadeiros geradores de receita do setor — tem sido muito menor do que em relação aos de Blazy e Anderson.
Algumas marcas, como a Prada e a Saint Laurent, também da Kering, não têm estreias de designers. Elas precisam se esforçar para manter seus looks atualizados, embora a Saint Laurent tenha conseguido isso com uma jaqueta esportiva que viralizou.
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Ainda é cedo para os novos designers. Só teremos uma noção real de seu sucesso ou fracasso daqui a mais ou menos um ano. Um risco é que as coleções iniciais sejam rapidamente substituídas nas próximas temporadas.
É claro que toda empresa de luxo precisa incentivar os clientes a comprar novos produtos a cada temporada.
Mas, após as críticas sobre os aumentos de preços, as marcas deveriam evoluir seus estilos para melhorar a relação custo-benefício, em vez de serem muito erráticas em suas escolhas de design, tornando as compras recentes rapidamente fora de moda.
Mario Ortelli, CEO da consultoria de luxo Ortelli & Co, me disse que, para marcas como Chanel ou Dior, o lançamento de novas bolsas, em particular, é semelhante ao lançamento de linhas de joias.
Ambos criam ícones e, embora demore mais tempo para estabelecer a nova estética, os estilos acabam por ter longevidade.
Por fim, embora o impacto no setor de luxo seja insignificante quando comparado à tragédia humana da guerra no Irã, o conflito pode prejudicar os primeiros sinais de recuperação.
Embora o Oriente Médio represente apenas cerca de 6% das vendas do setor, segundo Solca, da Bernstein, ele é voltado para indivíduos de alto patrimônio líquido.
A redução das viagens e os efeitos em cadeia nos mercados financeiros, particularmente nos EUA, onde os preços dos ativos tendem a estar correlacionados com a demanda por artigos de luxo, podem frear os gastos.
Portanto, quanto mais a guerra se prolongar, maior será o risco de que a mania da Chanel se revele um momento passageiro da moda, em vez de uma tendência duradoura.
Esta coluna reflete as opiniões pessoais do autor e não reflete necessariamente a opinião do conselho editorial ou da Bloomberg LP e de seus proprietários.
Andrea Felsted é colunista da Bloomberg Opinion e escreve sobre os setores de varejo e bens de consumo. Anteriormente, escrevia para o Financial Times.
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