Bloomberg Opinion — A tentativa de Faith Kipyegon, apoiada pela Nike (NKE), de se tornar a primeira mulher a quebrar a barreira dos quatro minutos por milha, ficou seis segundos aquém do objetivo.
“É preciso ousar tentar”, disse o CEO da Nike, Elliott Hill, na teleconferência com analistas após a tentativa em Paris e os resultados do quarto trimestre da empresa.
Hill ousou tentar reverter a situação da gigante do vestuário esportivo, que perdeu o rumo sob o comando do CEO anterior, John Donahoe. E na quinta-feira (26) surgiram os primeiros sinais de que sua reformulação está funcionando. Mas os investidores, que levaram as ações a subir 16,76% na sexta-feira (27), não devem se deixar levar pelo entusiasmo.
Ainda existem alguns obstáculos. Entre eles está a ambição do CEO da Adidas, Bjorn Gulden, que quer aproveitar o sucesso dos seus tênis da moda para aumentar as vendas de calçados esportivos, justamente o segmento de mercado no qual está baseado o plano de recuperação de Hill na Nike.
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Primeiro, as boas notícias. As vendas da Nike no quarto trimestre, embora tenham caído 11% excluindo as variações cambiais, ficaram abaixo da estimativa média dos analistas compilada pela Bloomberg e da previsão da empresa de um declínio na faixa de 15%.
A Nike espera que a receita do primeiro trimestre caia em um percentual de um dígito médio, o que seria o melhor desempenho em mais de um ano.
A Nike progrediu na liquidação dos estoques de tênis fora de moda, particularmente o Air Force 1. A empresa estima que terá resolvido o problema até o final do primeiro semestre deste ano fiscal.
Não ter que fazer descontos tão grandes deve aumentar a lucratividade. A Nike espera que sua margem bruta — a diferença entre o preço de compra e venda dos produtos — caia de 3,5 a 4,25 pontos percentuais, incluindo um impacto de 1 ponto percentual das tarifas, no primeiro trimestre, em comparação com uma queda de 4,4 pontos percentuais nos últimos três meses.
A empresa também parece estar a acabar com a sua seca de novos produtos. O tênis Vomero 18 gerou mais de US$ 100 milhões em vendas desde o seu lançamento no final de fevereiro.
Entretanto, o frenesi em torno do novo híbrido de mocassim e tênis, o Air Max Phenomena, levou os preços de revenda para além dos US$ 500, mesmo antes do seu lançamento oficial. Isso parece uma volta ao passado da Nike, quando os novos modelos deixavam os fãs de tênis ansiosos.
Outra referência à inovação que tem faltado tanto é o Cryoshot, que reinterpreta as clássicas chuteiras de futebol para o uso diário, aproveitando a tendência #bootsonlysummer do TikTok de usar chuteiras de futebol nas ruas.
Nos últimos dois anos e meio, essa visão pertenceu em grande parte a Gulden. É bem-vindo o fato de a Nike estar aproveitando a onda, em vez de perdê-la, como aconteceu com os tênis retrô de cano baixo.
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Mas Hill está longe da linha de chegada.
O atraso no lançamento da NikeSkims, a colaboração entre a gigante do vestuário esportivo e a empresa de modeladores Skims de Kim Kardashian, parece um gol contra, especialmente considerando o hype em torno da parceria.
É claro que Hill quer acertar em uma estreia tão importante, mas o longo intervalo entre o anúncio da nova marca em fevereiro e o lançamento de seus produtos no mercado parece infeliz. Isso dá tempo para que rivais como a Lululemon Athletica (LULU) aprimorem suas coleções.
O CEO também enfrenta o desafio das tarifas de Donald Trump. Embora nenhuma empresa esteja imune às taxas, elas são muito prejudiciais para varejistas em planos de recuperação, como a Nike, a Target (TGT) e a Gap (GAP).
A Nike disse que enfrentou um custo — antes de qualquer medida para diminuir o impacto das tarifas — de cerca de US$ 1 bilhão. No entanto, ela pretendia trabalhar com seus fornecedores e parceiros varejistas para compensar parte das despesas e implementaria aumentos de preços “cirúrgicos” a partir do segundo semestre.
A última vez que fabricantes de tênis enfrentaram um desafio externo tão assustador foi há quatro anos, quando as cadeias de abastecimento foram interrompidas pelos lockdowns da pandemia no Vietnã.
Na época, porém, a Nike não tinha um problema de demanda. Os consumidores ainda clamavam por seus tênis. Agora, ela enfrenta a concorrência não apenas da Adidas, que está ressurgindo, mas também de empresas emergentes, incluindo a On Holding e a Hoka, da Deckers, que prosperaram ao seguir a estratégia mal sucedida de Donahoe de vender em suas próprias lojas e sites.
Assim como no setor de luxo, as marcas mais desejadas pelos consumidores poderão aumentar os preços.
Até o fechamento da quinta-feira, as ações da Nike caíram cerca de 34% no último ano e cerca de 23% desde a nomeação de Hill em setembro. Elas são negociadas a cerca de 2 vezes as vendas dos próximos 12 meses, em comparação com 1,5 vezes da Adidas.
Até que Hill consiga transformar a tentativa em vitória, esse prêmio parecerá muito alto.
Esta coluna reflete as opiniões pessoais do autor e não reflete necessariamente a opinião do conselho editorial ou da Bloomberg LP e de seus proprietários.
Andrea Felsted é colunista da Bloomberg Opinion e escreve sobre os setores de varejo e bens de consumo. Anteriormente, escrevia para o Financial Times.
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