Apple mira em revolução e praticidade do iPad, mas acerta em desconfiança na IA

Bloomberg Opinion — Acho difícil acreditar que ninguém na equipe de marketing da Apple (AAPL) tenha previsto o ocorrido. Talvez eles fossem tímidos demais para se manifestar. Talvez tenham sido ignorados. Talvez não se importassem.

Mas certamente alguém na sede da empresa em Cupertino, na Califórnia, poderia compreender a imagem sombria da nova propaganda do iPad – intitulada simplesmente “Crush!” – na qual uma máquina compressora gigante espreme lentamente uma pilha de ferramentas e instrumentos associados às artes e à cultura.

Primeiro, um trompete, que se dobra. Depois, há tinta espirrando por toda parte. Uma escultura de um busto – esmagada. Um piano vertical, também esmagado, com cordas e martelos voando e fazendo um barulho horrível. As lentes de câmeras fotográficas se estilhaçam.

A mensagem do anúncio era sugerir que todas essas ferramentas maravilhosas poderiam agora ser fielmente recriadas usando um dos novos iPads anunciados em um evento na terça-feira (7). Mas muitos tiveram opiniões diferentes, e a reação do público ganhou força.

“É uma imagem terrivelmente cruel”, escreveu um usuário em resposta à publicação da propaganda pelo CEO Tim Cook no X, antigo Twitter.

“Que vergonha”, escreveu o artista HappyToast. “A Apple confundiu o anúncio de seu novo iPad com uma propaganda de suas ferramentas de inteligência artificial (IA), mostrando toda a criatividade humana sendo esmagada até desaparecer”.

Meet the new iPad Pro: the thinnest product we’ve ever created, the most advanced display we’ve ever produced, with the incredible power of the M4 chip. Just imagine all the things it’ll be used to create. pic.twitter.com/6PeGXNoKgG
— Tim Cook (@tim_cook) May 7, 2024

Essa é a pior gafe de marketing da Apple desde que a empresa incluiu um álbum da banda irlandesa U2 em seus aparelhos e não permitiu que ele fosse apagado pelos usuários.

O caso apela para nossos amplos temores de que os recentes avanços drásticos na tecnologia sejam um grave risco para a alegria, a autenticidade e a espontaneidade da criatividade humana.

Durante décadas, a publicidade da Apple tomou como base o otimismo em relação à tecnologia. Sua emblemática propaganda inspirada na obra 1984 de George Orwell e dirigida por Ridley Scott, colocava a Apple como a salvadora do individualismo contra a conformidade – e nós acreditamos.

Posteriormente, os consumidores foram agraciados com a excelente propaganda do iPod, com os característicos fones de ouvido brancos pendurados e uma trilha sonora bombástica. A propaganda anunciava um mundo em que era mais fácil comprar, ouvir e colecionar a preciosa música.

À medida que a Apple amadureceu, sua publicidade se tornou mundana. Tons suaves e cenas alegres exibem os principais recursos do iPhone e outros de maneira informativa, embora não inspiradora.

Com esse último esforço, a Apple claramente decidiu ser um pouco mais ousada para promover seus novos iPads – cuja linha de produtos precisava ser reformulada devido à queda nas vendas e a uma espécie de crise de identidade sobre a finalidade exata de seu uso.

A Apple acabou veiculando uma propaganda que se tornou um gatilho. Ao longo da vida da empresa, o sentimento em relação à tecnologia mudou profundamente. Atualmente somos mais céticos em relação aos danos de longo prazo ao nosso bem-estar ou aos efeitos da divisão política possibilitada pela tecnologia.

O momento revolucionário do ChatGPT em 2022 aumentou os temores. Pela primeira vez, discutimos sobre o que poderia acontecer quando um computador tivesse amplas habilidades para superar até mesmo os seres humanos mais brilhantes.

Diante de inúmeras perguntas sem resposta, parecia haver apenas uma aposta certa: o poder cada vez maior das implacáveis big techs.

A Apple gasta muito em iniciativas de IA e começou a alardear que seus produtos são os melhores da categoria em IA. Saberemos mais sobre o trabalho de IA da empresa em junho, em sua conferência anual de desenvolvedores, na qual a empresa estará sob pressão para mostrar que não ficou atrás da Microsoft (MSFT) e de outras empresas.

Nesses estágios iniciais da IA, as artes ficaram mais vulneráveis do que a maioria.

Mais da metade dos adultos nos EUA se preocupa com os efeitos da IA na música, de acordo com uma pesquisa recente da YouGov, sendo que as principais preocupações são a falta de originalidade e o impacto nos meios de subsistência dos músicos humanos.

Pouco mais de um em cada 10 adultos (11%) disse que apoiaria os artistas de IA.

Enquanto isso, a OpenAI e outros criadores de IA são processados pela descarada coleção de trabalhos que não lhes pertencem e pelo uso desses trabalhos para treinar a IA.

De modo geral, um estudo separado da Pew sugere que mais americanos estão preocupados do que animados com a IA.

É surpreendente que a Apple não tenha sido capaz de captar esses sentimentos. Duvido que a empresa tenha tido essa intenção. Um porta-voz sem dúvida dirá que o iPad é amigo dos criativos e diminui a barreira para gravar músicas ou produzir arte.

Isso é verdade, é claro, mas estamos falando do grande cenário dos efeitos da IA. Se a Apple quiser se vender para os criativos, ela precisa mostrar que os entende. Como metáfora, a máquina esmagadora é um desastre publicitário.

Esta coluna não reflete necessariamente a opinião do conselho editorial ou da Bloomberg LP e de seus proprietários.

Dave Lee é colunista da Bloomberg Opinion e cobre a área de tecnologia. Foi correspondente em São Francisco para o Financial Times e a BBC News.

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