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Bloomberg Opinion — Há três meses, Elon Musk anunciou um serviço de assinatura mensal de US$ 11 para dar aos usuários do Twitter um selo de perfil verificado.

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Neste domingo (19), a Meta (META), anunciou basicamente a mesma coisa: um serviço de assinatura no valor de até US$ 15 para que usuários recebam um selo de perfil verificado, contanto que eles forneçam um documento de identidade emitido pelo governo. O serviço também oferece maior proteção contra imitações, acesso direto ao suporte ao cliente e outras “características exclusivas” para que os usuários se expressem.

O CEO da Meta, Mark Zuckerberg, é um notório imitador. Ele copiou o recurso Stories do Snapchat, lançou uma cópia do TikTok chamada Reels e imitou o aplicativo de vídeo ao vivo Periscope quando lançou o Facebook Live. A estratégia funciona. Muitas dessas cópias, como Stories e Reels, tiveram sucesso no Instagram.

Este provavelmente será o caso com o novo serviço de assinatura de Zuckerberg, embora à primeira vista pareça estranho. Afinal, quem gostaria de pagar para entregar ao Facebook seu documento de identidade? Acontece que o serviço não é realmente destinado aos usuários comuns do Facebook e do Instagram. O serviço é para criadores, principalmente no Instagram, e o ponto atrativo é o alcance.

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Os criadores normalmente lucram ao firmar parcerias com marcas e publicar conteúdo patrocinado. Um influenciador fitness pode usar uma publicação para elogiar um aparelho de exercícios, por exemplo. Mas esses criadores prestam atenção em quantas pessoas curtem suas publicações – métrica que normalmente corresponde às visualizações – portanto quanto mais curtidas, mais dinheiro podem exigir em parcerias.

E o novo serviço de assinatura da Meta oferece “maior visibilidade e alcance” na busca e nas recomendações. A empresa posicionou o benefício como uma questão de verificação, mas trata-se realmente de dar a algumas publicações uma chance maior de viralizar.

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O serviço de assinatura do Twitter passa por sérias dificuldades, e apenas cerca de 0,2% dos usuários americanos do Twitter tinham assinado o serviço o Twitter Blue em janeiro de 2023, de acordo com o site The Information. Mas a estratégia tem muito mais chances de sucesso na Instagram, graças à promessa de alcance. Muitos influenciadores decidirão que o valor de US$ 15 por mês para ajudar seu conteúdo a se destacar valerá a pena.

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O analista da Bloomberg Intelligence, Mandeep Singh, estima que o novo serviço poderia acrescentar US$ 2 a US$ 3 bilhões ao faturamento anual da Meta – uma fração dos US$ 117 bilhões de receita da Meta em 2022, mas provavelmente mais do que o que a empresa está fazendo a partir do metaverso. Singh disse em nota que o serviço também ajudaria a evitar que os criadores migrassem para o TikTok.

De fato, seu impacto mais importante será manter os criadores mais interessantes nas plataformas da Meta e assim garantir que mais milhões de usuários assistam aos Reels vez de ir ao TikTok. O serviço de assinatura está sendo lançado primeiramente na Nova Zelândia e na Austrália, mas no que diz respeito à Europa e aos Estados Unidos, os criadores testarão quanta audiência os US$ 15 conseguem comprar.

Os criadores monitoram obsessivamente suas curtidas e o compartilhamento de seu conteúdo e descobrirão em breve se a assinatura está divulgando seu conteúdo efetivamente ou não.

Não é uma tarefa fácil. Na semana passada, Elon Musk acionou seus engenheiros seniores para divulgar suas publicações no Twitter como prioridade máxima – e eles acabaram levando isso longe demais, de acordo com um relatório da newsletter de tecnologia Platformer.

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Um dia após Musk reclamar que seu tuíte sobre o Super Bowl ter recebido menos visualizações do que o de Joe Biden, os usuários do Twitter perceberam que seus feeds estavam cheios de publicações do bilionário. Eles reclamaram, e Musk sugeriu que voltaria atrás na divulgação.

A Meta precisa evitar cometer o mesmo erro. Se os usuários começarem a sentir que seus feeds estão se enchendo de conteúdo promovido, eles migrarão para o TikTok.

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Zuckerberg é adepto de copiar ideias que não são lucrativas e torná-las lucrativas. Foi o que ele fez com os Stories, que nunca trouxeram o mesmo sucesso financeiro para a Snap (SNAP). E a Meta tem brincado com a ideia de fazer com que usuários paguem por recursos adicionais há anos – a empresa simplesmente nunca teve a genialidade de tentar.

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Agora que Musk abriu caminho para Zuckerberg, deve ficar mais fácil para a Meta introduzir taxas para outros recursos, ajudando a empresa a lidar com uma desaceleração nos gastos com anúncios online e compensar as dezenas de bilhões de dólares gastos no metaverso.

O novo serviço também significa implicitamente que o Facebook e o Instagram não são mais plataformas de rede social. Elas estão se tornando lugares onde as pessoas se entretêm. A IA da Meta emula cada vez mais o TikTok e coloca publicações virais de desconhecidos nos feeds das pessoas em vez de recomendar publicações de amigos e familiares.

Zuckerberg deve encontrar um equilíbrio delicado entre dar aos usuários o que eles querem e dar aos criadores a exposição que eles também querem. Musk está com dificuldades para que isso funcione no Twitter. Zuckerberg tem uma chance melhor.

Esta coluna não reflete necessariamente a opinião do conselho editorial ou da Bloomberg LP e de seus proprietários.

Parmy Olson é colunista da Bloomberg Opinion e cobre a área de tecnologia. Já escreveu para o Wall Street Journal e a Forbes e é autora de “We Are Anonymous.”

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