Novo CEO da Unilever chegará pressionado por investidor ativista e legado ESG

Hein Schumacher terá que lidar com uma empresa cujas ações pouco sobem há anos e que sofre pressão do mercado pela priorização a temas de sustentabilidade

Hein Schumacher, nomeado próximo CEO da gigante de bens de consumo Unilever e que tomará posse em 1 de julho de 2023 (Divulgação)
Por Dasha Afanasieva
31 de Janeiro, 2023 | 05:19 PM

Bloomberg — A contratação de um CEO externo pela Unilever (UL) para substituir Alan Jope pode sinalizar uma mudança estratégica para uma empresa que muitos investidores acreditam ter perdido o rumo.

O novo CEO, Hein Schumacher, terá que lidar com uma empresa com dificuldades de crescimento, uma cultura considerada burocrática e acusações de alguns investidores de que a Unilever se tornou obcecada demais com o chamado “propósito social” dos produtos de consumo que vende.

“A Unilever é basicamente um negócio de marcas”, disse Allan Leighton, um veterano do varejo no Reino Unido que trabalhou com Schumacher na rede de roupas C&A e o descreveu como pragmático e direto.

“Na minha opinião, eles mudaram isso recentemente e ele vai trazer isso de volta.” Leighton acrescentou que talvez o foco da Unilever na agenda ambiental, social e de governança tenha ido longe demais.

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O chefe de 51 anos da cooperativa holandesa de laticínios Royal FrieslandCampina provavelmente mudará a alta administração e mudará a forma como o negócio é organizado para tornar os líderes mais responsáveis, impulsionando o crescimento. Como candidato externo, ele terá opções que seu antecessor havia rejeitado.

O debate sobre a divisão de marcas de alimentos como a maionese Hellmann’s e o caldo Knorr das unidades de cuidados pessoais, beleza e bem-estar de crescimento mais rápido provavelmente reacenderá.

A frustração do investidor é compreensível: as ações da Unilever caíram 2% desde que Jope começou como CEO em 2019, em comparação com um ganho de 55% do concorrente mais próximo, Procter & Gamble, e um avanço de 35% na Nestlé. Uma tentativa mal conduzida de uma mega fusão e uma reação dos investidores sobre a Ben & Jerry’s em Israel também ganharam muitas manchetes.

Schumacher também pode mudar de rumo na agenda de propósitos da Unilever.

Jope e seu antecessor, Paul Polman, argumentaram que os produtos domésticos com uma missão social – como fortalecer a confiança corporal ou promover a higiene – têm melhor desempenho do que aqueles sem essa pegada. Alguns investidores obcecados pelos lucros ridicularizaram essa abordagem.

No entanto, enquanto Terry Smith - o lendário investidor conhecido como Warren Buffett do Reino Unido - zombava da ideia de que a maionese poderia ter um propósito, a Hellmann’s se tornou uma marca global de € 2 bilhões (US$ 2,2 bilhões), mostrando a capacidade da Unilever de transformar um pote de ovos, vinagre e temperos em um grande negócio.

Muitos investidores, no entanto, querem ver mais crescimento nas vendas da empresa, em vez de argumentos de que a Hellmann’s ajuda a combater o desperdício de alimentos.

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A mudança de CEO provavelmente também dará início a uma reforma mais ampla do conselho e, possivelmente, à substituição do presidente Nils Andersen, 64 anos.

As ações da Unilever tiveram desempenho inferior às de rivais sob o comando de Alan Jope como CEO
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Desafio de investidores ativistas

Schumacher trabalhou mais de uma década na Heinz, mas recentemente passou sua carreira no topo da cadeia de suprimentos do leite. A FrieslandCampina é uma cooperativa de laticínios de € 11 bilhões, composta principalmente por marcas locais, sem investidores institucionais respirando no pescoço.

O negócio agrícola requer negociação com partes interessadas, como agricultores, legisladores e consumidores. Mas é diferente da manobra necessária para manter os acionistas do lado da administração, especialmente quando os investidores incluem Nelson Peltz, um dos ativistas mais temidos.

Dito isso, o CEO da Carlsberg, Cees ‘t Hart, foi contratado da FrieslandCampina e a cervejaria teve um desempenho relativamente positivo durante seu mandato.

As habilidades diplomáticas de Schumacher serão úteis ao negociar preços com supermercados em uma crise sem precedentes de custo de vida. O holandês de fala mansa sucederá Jope em julho.

A inflação pode ter atingido o pico em muitas economias, mas os preços provavelmente continuarão subindo, exigindo um equilíbrio delicado de repasse dos aumentos de preços para proteger a lucratividade e, ao mesmo tempo, proteger a participação de mercado das marcas mais baratas.

O marketing inteligente ajudou algumas marcas da Unilever a se saírem melhor do que outras. Por exemplo, as posições de liderança da Magnum e da Ben & Jerry’s significaram que ela foi capaz de aumentar os preços e os volumes na unidade de sorvetes nos primeiros nove meses do ano passado.

O fortalecimento das outras marcas da Unilever, especialmente de alimentos, para torná-las mais resilientes a preços mais altos levará tempo.

Cadeia de Sagas

Para Jope, que comandou a Unilever por quatro dos seus 37 anos na empresa, resta a avaliação de que sua gestão foi prejudicada por uma série de erros que corroeram a confiança dos investidores.

A abordagem desajeitada para a unidade de saúde do consumidor da GSK, que se tornou Haleon, levou Jope a admitir que as marcas de alimentos careciam do potencial de crescimento que ele via nas marcas de cuidados pessoais. Schumacher terá que reconquistar a confiança nas marcas de alimentos enquanto continua apostando em produtos como cremes para a pele, desodorantes e vitaminas.

Alan Jope, atual CEO da Unilever, mas com dias contados à frente da gigante global de bens de consumodfd

A decisão da Ben & Jerry’s de parar de vender sorvetes na Cisjordânia levou a uma disputa legal sem precedentes com a subsidiária, que só foi resolvida confidencialmente em dezembro.

Os erros de Jope deram munição aos investidores que estavam fartos de a Unilever pontificar sobre o propósito em detrimento do desempenho.

Sua saída ecoa com a mudança mais dramática do CEO da Danone, Emmanuel Faber, que também foi acusado de exagerar na agenda ESG enquanto subinvestia em marcas e desapontava os investidores.

Schumacher parece ter Peltz ao seu lado quando o ativista publicou uma declaração parabenizando-o pelo novo trabalho.

Ele pode ter um caminho mais difícil para trilhar com os outros. Vários se recusaram a falar publicamente.

Bert Flossbach, que defendeu a separação da Unilever ou uma nova presidência no ano passado, foi cauteloso: “Tradicionalmente, relutamos em fazer uma avaliação antecipada. Conversaremos com a administração muito em breve para obter uma impressão pessoal dele e dos planos e metas”.

- Com a colaboração de Lisa Pham, Cagan Koc, Katie Linsell e Sabah Meddings.

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