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Com maior custo de aquisição de cliente online, Zerezes aposta em lojas físicas e estratégias que misturam os dois mundos

A marca de e-commerce para óculos quer abrir seis novas lojas físicas este ano e estuda utilizá-las como centros de distribuição

Os cofundadores da ótica online Zerezes: Hugo Galindo, Luiz Eduardo Rocha e Rodrigo Latini. Divulgação/Zerezes
15 de Maio, 2022 | 03:08 pm
Tempo de leitura: 6 minutos

A ótica online carioca Zerezes planeja abrir seis lojas físicas esse ano. A empresa, que abriu novas lojas ano passado e tem seu foco no Rio de Janeiro e em São Paulo, deve abrir mais duas lojas em breve.

Focada na digitalização do setor de óticas, a Zerezes disse que se surpreendeu quando as lojas físicas mantiveram o crescimento. “Achamos que tinha sido muito um pós-pandemia, um retorno ao físico, mas isso tem se mantido”, disse Rodrigo Latini, CEO e cofundador a Zerezes, em entrevista à Bloomberg Línea.

No ano passado, o e-commerce representou cerca de 40% das vendas da Zerezes e agora representa 32%. “Houve uma queda, mas a gente acredita muito que o online vai ficar”, disse o executivo. Se o online desacelerou em comparação com a avidez do e-commerce durante a pandemia, agora as empresas que trabalham com comércio eletrônico parecem ter mais um desafio: o custo de aquisição do cliente.

Quando a Zerezes começou, a empresa quase não gastava com marketing, era orgânico, segundo Latini. Mas quando o online escalou, a ótica passou a gastar mais com marketing para vender.

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Latini conta que a Zerezes passou a perguntar para os clientes de onde eles tinham conhecido a marca e muitos respondiam que conheciam pelo Instagram, por propaganda ou por influenciadores.

Segundo a agência de marketing americana Merkle, as pesquisas orgânicas no Google para varejo e bens de consumo caíram 14% no quarto trimestre de 2021 em relação ao mesmo período em 2020.

“Tudo no online encareceu. Não sei se por um resultado da questão toda de privacidade que mudou, mas o alcance das marcas e dos influenciadores no Instagram caiu muito. Realmente está muito mais difícil alcançar pessoas”, disse Latini. Se o alcance orgânico está mais difícil, os e-commerces precisam pagar mais para garantir que os clientes potenciais sejam atingidos, mas pagar por publicidade nas plataformas da Meta e no Google ficou mais caro. Segundo o Wall Street Journal, o preço por propaganda da Meta aumentou 30% neste primeiro trimestre em relação ao mesmo período em 2021.

Por isso, a Zerezes quer apostar no marketing “boca a boca” orgânico. “Entendemos que grandes inovações geram muito interesse. Porque propaganda pela propaganda é mais um óculos no feed, isso aí está ficando uma disputa muito sangrenta”, disse o CEO.

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As lojas físicas dão um rápido retorno para a Zerezes. Até 2026, a empresa planeja ter 100 lojas. “As lojas realmente são um ponto muito rentável e acabam sendo também um outdoor de apresentação da marca”.

“No mundo online está mais difícil adquirir clientes do que era há cinco anos”, disse Hugo Galindo, fundador e diretor criativo da Zerezes. Uma das inspirações da Zerezes é a ótica americana Warby Parker, que, mesmo com o foco no e-commerce, planeja abrir 40 novas lojas físicas este ano por conta da receita que elas geram assim que inauguradas.

Para a Zerezes, a loja física é uma experiência complementar e é uma demanda dos clientes. “Acho que a gente consegue tangibilizar de uma forma imersiva, sensorial, tátil, uma coisa que no online a gente não consegue fazer. É como um restaurante, que é muito bom você pedir um delivery e poder comer de vez em quando em casa de um jeito prático, mas também é muito bom você ir no restaurante”, afirmou o CEO.

Misturando o virtual e o físico

A Zerezes quer puxar a digitalização do setor de óticas no Brasil e aposta que consegue ganhar de seus concorrentes - as grandes óticas tradicionais que têm muitos franqueados - com seus diferenciais de e-commerce. “Ouvimos muito o consumidor e sabemos o quanto é difícil comprar um óculos online, há o problema de escala até problema de encaixe do rosto”, disse o executivo.

“Para as óticas oferecerem produtos na casa do cliente, elas teriam que comprar uma briga muito grande com os franqueados que elas têm. Então, elas não têm o menor interesse, e o mercado todo é formado dessa maneira. Nós fomos para o online, escutamos o nosso cliente e propomos tecnologias para facilitar a vida dele, essa é a nossa aposta hoje”, afirmou.

A empresa aposta em experimentação com espelho virtual até enviar o óculos para os clientes provarem. “Existe a demanda, o consumidor brasileiro, está no Instagram, está no Uber, as pessoas estão no online”, disse.

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Pelo novo programa Zerezes em Casa a empresa envia e busca os óculos para os clientes provarem. O teste começou no ano passado no Rio de Janeiro e em São Paulo e já se expandiu para outras cidades como Brasília, Belo Horizonte, Campinas, Porto Alegre, Recife e Curitiba.

O maior empecilho do programa é a logística reversa em alguns bairros. “Estamos tentando entender e trabalhar junto de parceiros de logística para uma nova região dado uma certa expectativa de demanda que a gente vai ter. Estamos fazendo muitos testes para ver como levar isso para o Brasil todo”.

Uma hipótese de como fazer isso é abrir lojas físicas e usá-las como centros para envio dos óculos para provas.

O custo do Zerezes em Casa depende não só do custo logístico de enviar e buscar, mas da conversão de quantas pessoas fazem o programa e quantas compram. “Temos que tornar esse processo de escolha dos óculos cada vez mais assertivo na indicação para o cliente”, disse o CEO.

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Pelo programa, o cliente escolhe até quatro óculos no site, a Zerezes debita um real do cartão para coletar dados e envia esses óculos para o cliente ficar com eles por até três dias. Depois de escolher e comprar, a Zerezes envia os óculos com a lente de grau.

“Estamos falando sobre mudar a relação das pessoas com os seus óculos e óculos tem muito a ver com a autoestima. Ficar três dias com um óculos, na sua intimidade, pode ser melhor que provar em uma loja”, disse Luiz Eduardo Rocha, cofundador da Zerezes.

Assinando termos para uma captação

Até hoje, a Zerezes caminhou com suas próprias pernas, sem investidores. Mas Latini andou conversando com alguns fundos de capital de risco e está em conversas avançadas com um fundo brasileiro “com um perfil diferente, de entendimento de marca”, disse.

“Alguns fundos não faziam cheques tão pequenos. E o venture capital normalmente procura empresas em que 80% vão quebrar e 20% vão conseguir crescer em um nível tão exponencial que vai bancar o todo, procuram um negócio que vai crescer, alastrar-se e virar o próximo monopólio. Mas a gente não acredita muito nessa parte de monopólio”, disse o CEO.

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Para ele, o modelo da Zerezes é diferente do iFood, em que é possível crescer rápido com cupons e promoções e sendo muito agressivo na parte comercial. “Você não pode passar tão acelerado no quebra-molas, se não quebra o carro. Vai começar a dar problema porque começa a desconstruir o desejo da marca. Então encontramos um fundo que tem mais o nosso perfil e estamos avançando para que ele lidere a rodada”, disse.

A nova rodada irá para investimento em marketing, expansão das lojas físicas e contratação de time de tecnologia. Hoje a Zerezes tem 100 funcionários.

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No ano passado a empresa faturou R$ 23,5 milhões, dobrando o faturamento de 2020. “Estamos on track para dobrar novamente esse ano, mantendo 100% de crescimento”, disse Galindo.

Este ano, a Zerezes espera que o programa Zerezes em Casa represente 20% do faturamento online e que em três anos ultrapasse 50% da venda online. “É nossa principal estratégia de aquisição de cliente”, lembrou Latini.

Para Galindo, a empresa ficou conhecida no Brasil com o e-commerce e inovações como o Zerezes em casa, e quando já são conhecidos em uma dada praça, a empresa abre lojas para se consolidar nesses locais. “A gente chega com um e-commerce, ganha o cliente e depois a gente abre loja. Essa loja funciona também como uma ferramenta de aquisição de cliente para o nosso online, um canal alimenta o outro”.

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Isabela  Fleischmann

Isabela Fleischmann

Jornalista brasileira especializada na cobertura de tecnologia, inovação e startups

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