Cuidado, Target. A Primark está pronta para dominar a América

Bloomberg Opinion — Quando desci do ônibus do lado de fora do mega shopping, American Dream, em Nova Jersey, as primeiras palavras que ouvi foram “Vou para a Primark”.

O comprador que os pronunciou não estava sozinho. As lojas Primark (ASBFY) que visitei recentemente nos Estados Unidos foram facilmente as lojas mais movimentadas nos shoppings onde estão localizadas. Os consumidores com quem conversei elogiaram os preços e os produtos do varejista.

Embora tantos nomes familiares britânicos – pense em Tesco e Marks & Spencer – não tenham conseguido entrar na América, estou mais convencida do que nunca de que a Primark, da Associated British Foods, terá sucesso. Os EUA são atualmente o mercado com melhor desempenho no universo da Primark e, após seis anos de expansão gradual, a empresa está pronta para uma mudança radical em seu número de lojas no país.

A Primark não é como qualquer outra rede nos EUA. Ela acumulou fãs por suas roupas infantis baratas, mas resistentes, produtos de beleza e artigos de decoração. Seus preços são comparáveis aos do Reino Unido, com camisetas oversize custando cerca de US$ 10, calças jeans a cerca de US$ 20 e chinelos a cerca de um dólar.

A comparação mais próxima com a Primark é provavelmente a Target, especialmente quando se trata do básico. De fato, em sua nova loja, de pequeno porte, na 42nd Street, em Nova York, a Target tinha camisetas semelhantes por US$ 10. Mas a “Tarzhay” é mais conhecida por suas colaborações com designers, que permitem cobrar preços mais altos. Por exemplo, a parceria mais recente da empresa é com a Stoney Clover Lane, famosa por seus acessórios coloridos. (Bolsa de nylon pastel por US$ 30 em vez de US$ 300, alguém?)

Há também a cadeia de moda adolescente, Forever 21, embora prefira preços mais altos entremeados por promoções. Depois, há as lojas de desconto ou “off-price”, incluindo a TJX Cos e sua divisão Marshalls, mas elas oferecem um punhado de grifes e podem ser mais caras.

As duas lojas Primark que visitei em março eram bastante distintas. A loja no Kings Plaza no Brooklyn, inaugurada em 2018, cobre cerca de 5 mil m² e está distribuída em três andares. Além de itens básicos, como roupas infantis e pijamas, havia uma grande variedade de itens de moda, como conjuntos de duas peças no rosa da moda. A loja do American Dream, inaugurada em outubro de 2020, tem uma área menor, com cerca de 4 mil m². Encontrei peças mais básicas e tinha o mesmo clima de loja industrial bem iluminada das lojas mais novas da Primark no Reino Unido.

O que fica claro em ambas as lojas é que a Primark tem o buy-in dos proprietários dos imóveis. Com o fim das lojas de departamento, os donos de shoppings precisam de novas âncoras para impulsionar o tráfego. Em meio ao aumento da demanda de luxo, pode ser uma boutique Louis Vuitton ou uma Primark.

Nem tudo é fácil, no entanto. Como muitos varejistas descobriram, embora britânicos e americanos falem a mesma língua, seus gostos para moda são muito diferentes.

Por exemplo, apesar das temperaturas frias do inverno, os americanos geralmente não gostam de pijamas de flanela grossos. Com ar condicionado e aquecimento mantendo os quartos confortáveis durante todo o ano, eles preferem conjuntos de dormir de algodão mais leves. As vendas de pijamas aconchegantes e quentinhos são maiores na Europa.

O que está funcionando bem, no entanto, é o negócio de licenciamento da Primark, incluindo uma parceria com a National Basketball Association. Camisolas do Los Angeles Lakers e moletons e calças de moletom do Chicago Bulls foram exibidos com destaque perto da entrada da loja do Kings Plaza.

Embora o Kings Plaza estivesse lotado, com filas serpenteando pelos caixas às 16h numa tarde de sábado, a Primark reduziu a presença de algumas das suas lojas mais antigas para melhorar a rentabilidade. Seu primeiro carro-chefe dos EUA, em Downtown Crossing, em Boston, está entre as que foram reduzidas. A terceira loja da Primark em Nova Iorque, em Staten Island, que visitei há cinco anos, manteve-se num tamanho de menos de 500m².

Os compradores americanos também estão sendo pressionados pela inflação, embora a Primark deva se beneficiar daqueles que procuram negociar em baixa. Um relatório recente do Bank of America, baseado em dados de cartão de débito e crédito, descobriu que os consumidores de baixa renda reduziram os gastos com roupas nas duas primeiras semanas de março, quando os preços na bomba de gasolina atingiram o pico, embora seus gastos tenham se recuperado desde então.

A Primark terá de lidar com custos mais elevados, por exemplo no algodão e na energia, mantendo o seu compromisso de não aumentar os preços. O valor é importante para seus clientes. Também corre o risco de ser afetada por outros concorrentes, desde a ascensão da Shein, que produz moda ainda mais rápida, até o aumento da consciência ambiental, que pode fazer com que os jovens se afastem de roupas mais descartáveis.

Mas a Primark continua a avançar. Os EUA superaram as lojas da Primark no Reino Unido e na Europa continental nos seis meses até o início de março. E está se preparando para expandir sua presença americana de 13 lojas atualmente para 60 em cinco anos. “Estamos decolando agora”, disse-me John Bason, diretor financeiro da ABF.

Os compradores verão em breve lojas na Jamaica Avenue, no Queens (chegando no meio do ano), no shopping Crossgates, em Albany, e Roosevelt Field, em Long Island (abertura antes do Natal) e na Fulton Street, no Brooklyn (com estreia prevista para o final do ano ).

Durante meu período de seis semanas nos EUA, me fizeram as mesmas três perguntas repetidas vezes: De onde eu era? Onde comprei meu macacão jeans? E, quando eu disse que era da Primark, onde era essa loja? Da próxima vez que eu visitar, prevejo que ouvirei essa última pergunta menos vezes.

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