Novo artificio de branding segue tendência de uma comunicação mais simbólica
Tempo de leitura: 14 minutos

Bloomberg Opinion — O Clubhouse - aplicativo de áudio que atingiu um valor de US$ 4 bilhões e tornou-se a rede social de compartilhamento de mídia mais popular durante a monotonia dos lockdowns da Covid-19 - recentemente lançou um novo artifício de marca: um gesto “C” com a mão em concha, projetado para “evocar os sentimentos que as pessoas vivenciam em uma sala do Clubhouse. "

“Os usuários podem metaforicamente dar aquela espiadela pelo olho mágico invertido, colocando os ouvidos em concha para ouvir as risadas lá dentro, amplificando suas vozes ou sussurrando para um amigo.”

Representar uma marca de áudio poliglota com um monograma gesticular, que sem palavras comunica (e humaniza) várias características da marca, é uma ideia genial. Certamente mais inteligente do que o logotipo emoji de um “olá” manual do Clubhouse. Quem sabe, pode ajudar a barrar um tsunami de concorrentes como Twitter , Spotify , Discord , Facebook , Telegram , Airtime , Lizhi , Stereo , Stationhead e Spoon - para citar apenas alguns.

Embora as empresas de tecnologia há muito têm buscado possuir gestos específicos (” deslize para desbloquear “, " deslize para a direita " e até sacudir o telefone ), o branding gestual simbólico costuma ser uma marca registrada de indivíduos. Alguém pensa no chute voador de Bruce Lee ; O “jumpman” de Michael Jordan ; o ”Dunkman” de Shaquille O’Neal ; o ”balanço do bastão” de Alex Rodriguez ; O “relâmpago” de Usain Bolt ; “Tebow” de Tim Tebow ; “Mobot” de Mo Farah ; “JLingz” de Jesse Lingard ; “11 de Copas” de Gareth Bale ; “Dab” de Paul Pogba ; e o “diamante” de Jay-Z - muitos dos quais foram registrados legalmente.

Ainda assim, a incursão corporativa do Clubhouse no mundo do branding simbólico - que caminha de mãos dadas com as tendências de blending e debranding - parece fazer parte de uma evolução mais ampla em direção a um novo estilo de comunicação universal sem palavras. Chamemos isso de “bransperanto”.

PUBLICIDADE

O esperanto é uma “língua internacional” criada em 1887 por um oftalmologista polonês, Ludovic Lazarus Zamenhof. Vale ressaltar que o Esperanto foi concebido não como uma língua universal , para substituir todas as outras, mas como uma segunda língua, para ampliar a língua materna.

Zamenhof acreditava que, se todos nós passássemos uma hora aprendendo a gramática do Esperanto e memorizássemos apenas 900 palavras do idioma (“uma distração divertida que não tomaria mais do que alguns dias”), o mundo inevitavelmente se tornaria mais civilizado[1]:

“Não sendo compreendidos, ficamos indiferentes, e a primeira ideia que nos ocorre é não se interessar se os outros têm opiniões políticas semelhantes às nossas ou de onde vieram seus ancestrais há milhares de anos, mas simplesmente não gostar do som estranho de sua língua. "

A questão da civilização era um dos aspectos, mas Zamenhof também reconheceu o potencial do Esperanto para o comércio:

PUBLICIDADE

“Qualquer pessoa que já viveu por muito tempo em uma cidade comercial, cujos habitantes eram de diferentes nações hostis, compreenderá facilmente a bênção que seria conferida à humanidade se adotássemos um idioma internacional, que, sem interferir nas questões domésticas ou na vida privada das nações, desempenharia o papel de um dialeto oficial e comercial, pelo menos em países habitados por pessoas de diferentes nacionalidades. "

Mesmo diante das estimativas mais otimistas da parcela de falantes do Esperanto, 2 milhões em uma população de 7,9 bilhões, após 134 anos, o número é um pouco decepcionante. Dito isso, há indícios de que um novo segundo idioma simbólico possa estar evoluindo e, como sempre, o comércio está na vanguarda.

Menos tinta, mais significado

Em seu clássico de 1983, “The Visual Display of Quantitative Information” (A exibição visual de informações quantitativas), o Mondrian dos infográficos, Edward Tufte cunhou o termo “chartjunk” para descrever a ornamentação estranha que, embora agrade aos designers, confunde o leitor e presta um desserviço aos dados:

“A decoração gráfica (…) é mais barata do que o trabalho árduo necessário para produzir números intrigantes e evidências seguras.”

A solução da Tufte foi a “maximização da tinta de dados”, em que truques visuais, linhas de tabela, hachuras e sombras são eliminados implacavelmente até que se descubra “o núcleo não apagável do gráfico”.

PUBLICIDADE

“Alguns gráficos usam cada gota de sua tinta para transmitir as quantidades medidas. Nada pode ser apagado sem perder informações ... "

De muitas maneiras, o (re)branding contemporâneo está seguindo o exemplo de Tufte: retirando o supérfluo até que o público possa captar em um relance o “núcleo não apagável” da proposta comercial.

Significativamente, esse olhar trata-se menos de reconhecimento (visão) do que de percepção (sentimento). Por exemplo, o logotipo da Microsoft pode ser tão amplamente conhecido quanto a fruta parcialmente mordida da Apple. Mas se pudesse escolher entre duas caixas misteriosas com um desses logotipos, qual você escolheria e por quê?

Embora a força bruta possa impor o reconhecimento da marca, a verdadeira percepção da marca ococrre apenas por meio da clareza, consistência e convicção conquistadas a duras penas - como sintetizado por outra marca símbolo amplamente reconhecida, a Cruz Vermelha Internacional e o Crescente Vermelho, com 158 anos.

Proposta Simbólica Única

Em 2016, a Mastercard revelou o capítulo mais recente em sua história de cinco décadas de esferas vermelhas e amarelas:

PUBLICIDADE

Ao usar letras minúsculas acessíveis e uma elegante combinação de transparência, esta nova iteração era inegavelmente elegante e au courant - a um mundo de distância da reformulação da marca totalmente descabida de 2006, que não conseguiu nem sequer acertar na arte elementar de centralização. No entanto, a verdadeira revolução veio em 2019, quando a Mastercard anunciou que, em contextos específicos, a empresa abandonaria totalmente o uso de seu nome:

Michael Bierut, um dos sócios da Pentagram, responsável pelo redesenho, explicou a mudança:

Cada vez mais nos comunicamos não por meio de palavras, mas por meio de ícones e símbolos (… )Agora, ao permitir que este símbolo brilhe por conta própria, a Mastercard entra em um quadro de elite de marcas que são representadas não pelo nome, mas pelo símbolo: uma maçã, um alvo, um swoosh. "

Este “quadro de elite” de marcas comerciais sem nome remonta não somente a décadas ...

... mas séculos - como se vê na coleção fascinante do Museu Carnavalet de placas de lojas parisienses antigas, que foram erguidas para informar consumidores analfabetos que, mesmo que não pudessem ler as palavras “La Fourchette”, reconheceriam um garfo enorme quando olhassem para a imagem.

Curiosamente, tendências semelhantes de simplicidade comercial podem ser rastreadas na publicidade que, ao longo dos anos, tem se afastado do conceito, tão caro a David Ogilvy e Neil French, de “textos narrativos” altamente elaborados, para a mais simples das silhuetas sem nome.

Na verdade, é justo dizer que o “quadro de elite” de Bierut está ficando superlotado. É um sinal digno de nota quando até a Pret A Manger se sente confiante o suficiente para pendurar uma placa sem nome:

* * *

Brandsperanto

O que, então, está impulsionando essa tendência?

Em primeiro lugar, os suspeitos de sempre: o vai e vem dos modismos de branding; as restrições de pixel do design digital; e a necessidade urgente de hits instantâneos para atravessar nossa névoa de desatenção.

Mais interessante, no entanto, é a sensação de que essas marcas de silhueta sem palavras estão se rendendo a uma tendência mais ampla de comunicação simbólica universal. A medida que os ciclos de feedback entre digitalização e globalização tornam-se cada vez mais amplificados, a comunicação também evolui para se tornar não apenas agnóstica em relação a plataformas, mas poliglota - mesmo em contextos não-críticos.

Isso explica a onipresença de ícones e símbolos em sites de marcas e na literatura corporativa, e a popularidade de empreendimentos como o The Noun Project - uma acervo notável de ícones (representando todas as atividades que se pode imaginar) desenvolvido para estabelecer “uma linguagem visual global que nos une”.

Duas inovações gráficas nos preparativos para as Olimpíadas de 2020 ajudam a ilustrar a tendência. Primeiro, o anúncio de que Tóquio seria a primeira edição dos jogos a ilustrar os 22 esportes paralímpicos e 33 olímpicos com ícones animados.

E, em segundo lugar, o lançamento do " Experience Japan Pictograms " (Vivencie os pictogramas japoneses) pelo Nippon Design Center , um portfólio de 280 ícones de uso gratuito - de sumô a Kabuki - criado “para convidar os visitantes a explorar e desfrutar o Japão um pouco mais profundamente do que antes.”

Talvez, em parte, por causa da sofisticação e elegância de seus três conjuntos de caracteres ( kanji , hiragana e katakana ), o Japão tenha uma história distinta de simplicidade gráfica potente. De fato, a pressão implacável que sentimos diariamente para atingir a bendita marca dos 10.000 passos parece derivar não de qualquer evidência médica, mas de uma campanha de marketing da década de 1960 para o pedômetro japonês Manpo-Kei ( homem = dez mil; po = passo; kei = metro), que recebeu esse nome porque o carácter que significa “10.000″ no idioma, lembra vagamente uma figura caminhando.

“Emojificação”

O maior presente do Japão para a comunicação plurilíngue são os emojis – introduzidos por Shigetaka Kurita em 1999, enquanto trabalhava para a NTT Docomo, e popularizados globalmente em 2011, quando a Apple adicionou um teclado emoji ao iOS 5[2].

Atualmente, os emojis são regulamentados pela Unicode Consortium, empresa sem fins lucrativos com a tarefa épica de garantir que a comunicação escrita esteja sincronizada em todos os programas, plataformas e sistemas operacionais. O mais recente Padrão Unicode (versão 14) tem 1.020 páginas e define 144.697 caracteres em 159 scripts, incluindo as novas adições: língua toto, silabário cipro-minoico, uigur antigo, beitha kukju e tangsa.

Quando se trata de decidir quais objetos, ações ou emoções valem a pena ser emojificados, a Unicode funciona um pouco como a Académie Française – mas sem as espadas cerimoniais e os robes de 40 mil libras. E assim que um novo emoji é aprovado, cada plataforma é responsável por fazer o design segundo seu estilo.

* * *

Embora os emojis não sejam sofisticados o suficiente para formar uma linguagem universal capaz de compor literatura, filosofia ou diplomacia (quem sabe um dia), não está claro que eles sinalizam o início da distopia linguística da “Novilíngua” de George Orwell.

Primeiro porque o léxico de emoji está crescendo incessantemente (de 1.145 ícones em 2010 para 3.633 hoje), enquanto “a Novilíngua foi projetada não para ampliar, mas para diminuir o alcance do pensamento, e esse propósito foi indiretamente auxiliado pela redução do leque de palavras ao mínimo”.

Em segundo lugar, o arco do universo dos emojis, ao contrário do universo da Novilíngua parece favorecer a justiça – incluindo a diversidade de raça, credo, gênero e capacidade.

Nos últimos anos, a Unicode Consortium aprovou emojis com diversos tons de pele, diversas deficiências físicas, casais homoafetivos e com gêneros variados, homens com gravidez, mulheres com barba, homens de véu e grinalda, mulheres de paletó e até um Papai Noel de gênero neutro[3].

As plataformas individuais também modificaram o design de seus emojis para se adequar às mudanças. Em 2016, por exemplo, o emoji de arma da Apple se transformou em uma pistola d’água – obrigando outros ecossistemas de emoji a seguir a mudança – e em 2020, enquanto milhões de braços recebiam as vacinas contra Covid, o emoji de seringa foi redesenhado para eliminar o sangue.

Isso não quer dizer que os emojis sejam necessariamente simplistas.

Em 17 de abril de 2021, a conta oficial do Twitter do Estado de Israel postou 12 tweets encadeados contendo 3.168 emojis de foguete:

Depois deles, vinha o seguinte:

“Só para dar uma perspectiva, esta é a quantidade total de foguetes disparados contra civis israelenses. Cada um desses foguetes foi feito para matar. Não confunda as coisas. Todos os foguetes têm um endereço de destino. E se um deles tivesse o endereço de sua casa?”

A diplomacia por símbolos não é nova: Do sinal de vitória de Winston Churchill ao boné vermelho com os dizeres “Make America Great Again” (Torne os Estados Unidos grandiosos novamente, em tradução livre) de Donald Trump, a taquigrafia semiótica tem sido o cerne de muitas campanhas políticas. Deixando de lado os (calorosamente debatidos) méritos da mensagem de Israel, havia algo inegavelmente chocante sobre seu meio. Talvez os emojis sejam muito simplistas, até mesmo infantis, para serem uma ferramenta da diplomacia do Estado-nação; especialmente considerando o contexto. Mas a simplicidade era obviamente o objetivo de Israel: minimizar o ruído, alcançar o mundo, dar escala a uma estatística e causar comoção.

Os emojis também são comerciais.

Embora os logotipos corporativos (ainda) não tenham sido permitidos no léxico Unicode, qualquer um pode “adotar” um caractere Unicode em um dos três níveis (de certa forma sem significado): Ouro, por US$ 5 mil, prata por US$ 1 mil e bronze por US$ 100. Dessa forma, a IBM adotou o emoji de nuvem, o Google se apropriou do emoji de hambúrguer, e a rede de restaurantes Red Lobster ficou com o emoji de lagosta. A Ballantine’s adotou o emoji de uísque após liderar uma campanha de dois anos para dar à “água da vida” o mesmo status visual on-line que cerveja, vinho e coquetéis.

E, como cada sistema operacional projeta a aparência de seus emojis, as empresas são livres para criar seus próprios produtos. Portanto, em um Mac, os emojis para telefone celular, relógio, notebook, mouse e computador ilustram os produtos da Apple.

Com o tempo, os logotipos corporativos inevitavelmente entrarão no alfabeto de emojis, tornando-se mais um caractere de nosso léxico de comunicação visual universal. Na vanguarda desse movimento está a tecnologia “hashflag” do Twitter, que permite que patrocinadores corporativos e campanhas sociais introduzam logotipos e emojis às hashtags. Desta forma, assim como #NFL sugere automaticamente o brasão da NFL e #Matrix traz um ícone de pílula vermelho e azul, #BlackLivesMatter apresenta um trio de punhos cerrados e #MeToo um trio de mãos levantadas.

O Rei do Gado

Para alguns grupos, o conceito de uma forma universal e simbólica de comunicação comercial é tão antigo quanto andar para frente.

“As marcas são compostas por letras do alfabeto, números e desenhos de objetos familiares, como animais, pássaros e artigos de comércio. Marcas legítimas são registradas para proteger seus proprietários”.

— Fay E. Ward, The Cowboy at Work, 1958

A taxonomia americana da marcação de gado é complexa. Primeiro, existem inúmeras convenções gráficas sobre como letras, números e símbolos são posicionados e modificados para criar um significado adicional. Por exemplo, qualquer caractere inclinado para a frente indica um gado “cambaleando” e inclinado para trás para o gado “louco”; qualquer letra de lado é para o gado “preguiçoso” e qualquer letra de trás para frente é “invertida”. Além disso, os caracteres podem ser modificados com uma variedade de formas, incluindo: linhas, círculos, caixas, barras, arame farpado e grampos.

Após formados e combinados, esses elementos são então “lidos” em uma ordem específica – da esquerda para a direita, de cima para baixo, de fora para dentro – para definir a marcação.

Muitas gerações de caubóis utilizaram essa taxonomia idiossincrática, que transcende a alfabetização e comunica propriedade à primeira vista.

A marcação de gado é o oposto de “chartjunk” e o epítome de “maximização de dados”. O processo nos lembra de três coisas essenciais para a identidade comercial moderna: a necessidade de clareza e simplicidade; o espaço para personalidade e extravagância; e a compreensão de que a melhor comunicação é universal.

A palavra “maverick” (em inglês, o gado desgarrado) deriva de Samuel Augustus Maverick (1803-1870), um político do Texas e barão de terras que permitia que seu gado vagasse sem marca na Península de Matagorda. Os motivos não são claros. Alguns dizem que o feito permitia que Maverick ficasse com todos os bezerros não marcados, outros alegam que era um sinal de sua independência política, indiferença perante a pecuniária ou interesse no bem-estar dos animais. De qualquer forma, cerca de 150 anos depois, maverick continua sendo o termo para gado sem marca e para quem deseja ser visto como iconoclasta.

No entanto, à medida que o comércio se torna cada vez mais complexo, cacofônico e até extraterrestre, os novos mavericks do branding podem ser aqueles que retornam à oniplataforma e aos princípios onilíngues da marcação de gado. Essa foi a abordagem adotada em 1972 pelos designers da “Pioneer Plaque” da Nasa – uma folha de alumínio anodizado a ouro gravada com os elementos simbólicos da vida humana na Terra – anexada às antenas das sondas espaciais Pioneer 10 e 11, caso outra civilização espacial interceptasse as aeronaves.

Seria esse um pequeno passo para as marcas, mas um grande salto para o branding?

  1. Em O Guia do Mochileiro das Galáxias, Douglas Adams apresenta o “peixe Babel” – pequeno peixe que, quando colocado no ouvido, traduz automaticamente todos os idiomas conhecidos. Curiosamente, Adams foi menos otimista que Zamenhof sobre o impacto civilizador do significado uniforme: “Enquanto isso, o pobre peixe Babel, ao remover de maneira eficaz todas as barreiras à comunicação entre diferentes raças e culturas, causou mais guerras mais sangrentas que qualquer outra coisa na história da criação”.
  2. A linha do tempo da invenção do emoji é contestada e parece que a Softbank pode ter originado um conjunto anterior em 1997. Dito isto, a “arte tipográfica” e os emoticons datam da década de 1880. A Apple adicionou um teclado emoji ao iOS 2.2 em 2008, mas o recurso um tanto esquisito estava limitado aos telefones japoneses.
  3. Embora bem-intencionados, os emojis em diversos tons de pele são complexos, como explora Zara Rahman em seu artigo The problem with emoji skin tones that no one talks about (“O problema do tom de pele dos emojis que ninguém fala”, em tradução livre).

Esta coluna não reflete necessariamente a opinião do conselho editorial ou da Bloomberg LP e de seus proprietários.

Ben Schott é colunista de publicidade e marcas da Bloomberg Opinion. Ele criou as séries Schott’s Original Miscellany e Schott’s Almanac e escreve para jornais e revistas em todo o mundo.

©2021 Bloomberg L.P.