Louis Vuitton na Paris Fashion Week
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Bloomberg Opinion — Negociações de luxo são a cara dessa estação.

Na terça-feira, a LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE, a maior empresa de luxo do mundo, informou que compraria 60% da Off-White, marca de streetwear fundada por Virgil Abloh, diretor criativo da linha masculina da Louis Vuitton.

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Um dia antes, Ermenegildo Zegna, casa de moda italiana de 111 anos, anunciou que se listaria em Nova York por meio de um acordo de US$ 3,2 bilhões com uma empresa de aquisição de propósito especial, ou SPAC em inglês, cujo presidente é Sergio Ermotti, o ex-presidente-executivo diretor do UBS Group AG.

Dois dias, duas transações muito diferentes. Mas ambas dizem algo sobre o negócio da ostentação. Grandes e pequenos grupos de luxo estão se reposicionando em um setor remodelado pela pandemia.

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Em meio à crise, marcas poderosas, como Louis Vuitton e Christian Dior da LVMH, bem como a Hermes International, prosperaram, à medida que os consumidores colocam suas economias em produtos icônicos mais caros.

Para a LVMH, assumir uma participação na Off-White por uma quantia não revelada significa fortalecer seus laços com Abloh. Ele ajudou a turbinar a Louis Vuitton, tornando-a mais contemporânea e inclusiva. LVMH não quer perder esse efeito de halo.

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A empresa disse que a parceria não se limitará a roupas e acessórios. Isso é importante porque antes da pandemia, os grupos de luxo estavam começando a oferecer mais experiências. À medida que as economias se abrem, eles mais uma vez vão querer capturar uma fatia dos gastos com viagens e jantares finos. Imagine: Abloh poderia ajudar a LVMH a lançar marcas amigas da Geração Z em móveis, bebidas, joias e hospitalidade.

No entanto, marcas menores consideram a vida pandêmica muito mais exigente. Um dos principais desafios é se destacar em um mercado saturado, onde o caro envolvimento nas mídias digitais e sociais é imperativo.

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A Zegna teve queda de 23% em suas vendas em 2020, para pouco mais de 1 bilhão de euros (US$ 1,2 bi), criando um prejuízo líquido de 45 milhões de euros. A marca de roupas masculinas também enfrentou uma batalha ao tentar passar de seus ternos sofisticados para estilos mais casuais.

E não é a única tentando se reposicionar. Prada SpA e Burberry Group Plc estão no meio de reviravoltas. A compatriota italiana Salvatore Ferragamo SpA recentemente contratou o CEO da Burberry, Marco Gobbetti, para liderar seu renascimento. Até a Moncler SpA, um dos nomes de maior sucesso fora de um conglomerado, tornou-se uma consolidadora.

Marcas menores muitas vezes têm pouca escolha a não ser a venda, seja para um dos grandes grupos de luxo ou para private equity. (Etro SpA, outra casa de moda italiana, acaba de vender uma participação majoritária para L Catterton, o fundo de aquisição apoiado pela LVMH.) Para empresas privadas ou familiares, o negócio da Zegna oferece outra opção de aproveitar o dinheiro do investidor enquanto os fundadores mantêm participação majoritária. E com muitas SPACs caçando alvos, esta rota pode ser mais lucrativa também.

Listar por meio de uma empresa de cheque em branco oferece moeda de aquisição e maior visibilidade nos EUA, onde o grupo deseja se expandir. Atualmente, a Zegna gera mais de 50% de suas vendas de roupas e acessórios na China. Cerca de metade dos US$ 880 milhões arrecadados com o negócio será usada para desenvolver o negócio, tanto em roupas e acessórios, quanto na divisão que abastece outros grupos de luxo.

Claro, há riscos ao longo do caminho para LVMH e Zegna.

Para LVMH, é simplesmente que Abloh perde seu fator legal. O negócio da Off-White tem paralelos com a compra pela LVMH de 1997 de uma participação majoritária na etiqueta de mesmo nome Marc Jacobs, quando o designer americano se tornou diretor criativo da Louis Vuitton. Mas depois de determinar os rumos da moda nos anos 1990 e no início dos anos 2000, a marca Marc Jacobs perdeu o rumo. Nos últimos anos, a LVMH vem tentando melhorar seu desempenho.

Mas o conglomerado deve gerar vendas de quase 60 bilhões de euros neste ano. A participação na Off-White e o investimento em quaisquer empreendimentos subsequentes com a Abloh permanecem uma aposta pequena.

Esse não é o caso para grupos menores que buscam se reinventar.

Para a Zegna, o perigo é que seu pivô para roupas casuais, que até agora fez um bom progresso, simplesmente pare. Isso afetaria suas metas mais amplas de vendas e lucro, bem como prejudicaria sua meta de ter mais da metade das vendas de roupas e acessórios de lazer da marca.

Há um risco que une essas duas empresas em extremos opostos do espectro de luxo: e se o mercado de luxo diminuir?

A indústria se beneficiou dos chamados gastos de vingança, quando consumidores na China e nos EUA colocaram o dinheiro que gastariam em suas férias em relógios e bolsas de primeira linha. A remoção dos lockdowns significa que os clientes agora têm mais opções para gastar este dinheiro.

Como LVMH e Zegna apostam em novos looks ousados, precisam que esta bolha se mantenha forte ou murche lentamente, ao invés de estourar.

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