Como vídeos de unboxing no YouTube deram vida à nova face da indústria de brinquedos

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(Bloomberg) Há cerca de cinco anos, a MGA Entertainment era uma fabricante de brinquedos mediana brigando por relevância. E então, uma noite qualquer, o fundador Isaac Larian esbarrou em uma moda cada vez maior no YouTube, gerando milhões de visualizações: vídeos de unboxing do iPhone.

“Fiquei francamente chocado e pasmo”, disse Larian no último episódio de System Shock, série da Bloomberg Quicktake. “Por que alguém compraria um iPhone, levaria para casa e mostraria na câmera?”

Também havia vídeos de unboxing de brinquedos - milhares de vídeos. A MGA rapidamente girou e lançou uma linha de brinquedos com unboxing em sua essência: L.O.L. Surprise. Os primeiros itens foram mini bonecas (e seus acessórios) cobertas por esferas de plástico que parecem enfeites de Natal. A empresa então distribuiu L.O.L. Surprise a crianças (e adultos) que fazem vídeos de unboxing.

Abraçar criadores do YouTube provou ser uma jogada inteligente, pois o brinquedo, e suas muitas camadas de embalagem, foi um sucesso com a chamada geração do unboxing. Os vídeos geraram milhões de visualizações e estimularam as crianças a produzir seus próprios vídeos, apenas reforçando o padrão de jogo. No final de 2018, a marca L.O.L. contava com oito dos dez brinquedos mais vendidos na América do Norte, segundo o grupo NPD, dando à MGA outra linha de sucesso para rivalizar com o fenômeno anterior de suas bonecas Bratz. E, no ano passado, conteúdo sobre L.O.L. no YouTube obteve 5,1 bilhões de visualizações, segundo a Tubular Labs.

Por trás do sucesso do L.O.L. está uma confluência de eventos que revolucionou a indústria de brinquedos. Tudo começou há cerca de uma década, quando as crianças trocaram a televisão por dispositivos móveis para se divertir. Isso ameaçou uma indústria que dependia da televisão para alimentar seu crescimento desde que a Mattel foi pioneira no marketing para crianças na década de 1950, com anúncios durante o Mickey Mouse Club.

Com os tablets substituindo os aparelhos de televisão no início da manhã, a audiência despencou em redes infantis como a Nickelodeon, enquanto o YouTube disparou. Os primeiros vídeos de unboxing ganharam força nessa época e, em 2013, vídeos de crianças abrindo bonecos Lego e Furby ganhavam tração na plataforma. Embora os vídeos possam parecer entediantes para adultos, atingiram um padrão de brincadeira básico: a descoberta - afirma Nancy Zwiers, ex-diretora de marketing da fabricante de brinquedos Spin Master.

“Parecia meio bizarro”, disse Zwiers no episódio. “Mas então, quando comecei a pensar na exploração e descoberta como um padrão básico de jogo, começou a fazer sentido.”

Desesperados para se conectar com as crianças, fabricantes de brinquedos inundaram os criadores de conteúdo do YouTube com dinheiro para promover produtos em seus vídeos. Isso atraiu mais criadores e atenção, o que resultou em salários maiores. Agora, as crianças, estrelas do YouTube, são titãs da mídia por mérito próprio. Veja Ryan Kaji, a estrela do canal Ryan’s World no YouTube, que tem quase 30 milhões de inscritos. Ele já emplacou uma linha de brinquedos no Walmart, um programa de TV da Nickelodeon e foi um balão no desfile do Dia de Ação de Graças da Macy’s.

“O YouTube criou uma revolução, não uma evolução, na forma como crianças e famílias consomem conteúdo em vídeo”, disse Chris Williams, CEO da Pocketwatch, uma empresa de mídia que trabalha com crianças estrelas do YouTube. “E isso se estende à forma como veem os brinquedos e brincam.”